2021年6月10日

资源枢纽：这个模式的隐私在数字市场营销&广告

我们是来帮你的…

在当今隐私第一世界提供有效的营销经验

随着我们在行业中不断看到的隐私模式，当涉及到处理和利用用户信息时，企业优先考虑用户的需求和愿望变得比以往任何时候都更加重要。

Seer希望帮助您采取切实可行的措施，赢得用户的信任，并与他们建立更好的关系，同时提高您的活动绩效和品牌认知。

这个中心将不断更新新的见解，战略和资源，以回答您最紧迫的问题，隐私对营销的影响。

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理解问题并与利益相关者保持一致

让你自己和你的团队了解为什么现在会发生这种转变，以及它对当前和未来的在线商务方式意味着什么。

70%的美国人认为他们的个人数据现在比五年前更不安全。

来源:皮尤研究中心

为什么这种情绪如此强烈?坦白地说，因为这是真的。

例如，在2015-2020年间，仅在美国就有大约。7,253数据泄露暴露11亿年敏感/个人数据记录：

统计:2005年至2020年美国数据泄露和暴露记录的年度数量(以百万计来源:Statista

只是让那个下沉。

因此，以下情况也就不足为奇了:

84%的消费者表示，他们希望更多地控制数据的使用方式。

来源:思科

这是数字营销行业在过去三年中受到州立法和政府行动推动的一系列法律政策和要求打击的主要原因。2018年开始的“GDPR”开始了，很快就成了丰富的更多:

  • 2018年5月：GDPR（欧洲通用数据处理法规）
  • 2019年12月:CCPA（加州消费者隐私法）
  • 2019年3月:ITP2.1（苹果智能跟踪预防2.1）
  • 2019年6月:ETP（Firefox增强的跟踪预防功能）
  • 2020年2月：闪锌矿（谷歌Chrome的安全更新）
  • 2020年7月：LDU(Facebook的有限数据使用功能)
  • 2020年11月:7天归因(Facebook从28天窗口的转变)
  • 2021年1月:iOS14（苹果的选择加入隐私提示）
  • 2021年4月：CAPI.(Facebook的转换API推出)
  • 2021年8月:针对未成年人(Facebook和YouTube政策更新)

对于许多人来说，涟漪效应是一种坚韧的药丸来吞咽（最少说！）

这关系到什么

随着关于数据隐私的高度饱和信息的数量 - 难怪为什么有些公司将受害者归咎于“行动瘫痪”。

然而，这可能是一个代价高昂的错误。如果你不谈论或不为隐私做准备，你就冒了很大的风险尤其如果合法有义务达到遵守的监管要求。请确保您知道贵公司从法律角度站立的地方防止出现更糟糕的情况(比如支付巨额罚款，打一场旷日持久的官司，等等)。

但即使是在你不是吗根据立法压力，优先考虑隐私，仍有许多陷阱来寻找另行方式。影响水平可以从病毒公关丑闻到越来越多的客户流失率，甚至将市场份额丢失到竞争对手是保护隐私权。毕竟：

超过48%的消费者因隐私问题而停止从公司购买产品，而且这个数字还在上升。

来源:画报

转变发生了

虽然我们提供个性化用户体验的方法，但追踪我们的广告系列的表现，并且优化转换旅程正在不断发展 - 它不会让我们成为营销人员的劣势。相反，它只是意味着我们适应胜利的时候了不同地．

首先，要对正确的数据管理如何有助于提高在线体验和与市场营销另一端的真实人群之间的关系这一总体目标有一个批判性的理解。

底线：它会花时间，资源和利益相关者对齐 - 但征服隐私第一营销的关键是采取新的心态，这是消费者尊重和信任。

准备你的业务

经得起未来考验的测量策略和技术堆栈

审核现有的数据实践并投资于新的营销技术，以确保您的度量策略全面且可扩展。

为了克服隐私方面的挑战，你需要从长期、认真地审视你现有的技术堆栈，以及你收集、处理和管理用户信息的做法开始——包括:

  1. 同意管理:
    • 你是否有合适的策略告诉用户你正在收集什么数据，为什么，以及他们如何根据自己的喜好选择加入/退出?
    • 你如何根据他们的同意程度来管理他们的数据?
    • 你们使用什么技术来扩大网站上的同意功能?
  2. 数据收集和工具：
    • 在一个没有cookie的世界里，您是否在利用可扩展且持久的工具来保护隐私？
    • 您是否拥有稳固的技术基础架构，以持续支持跟踪和标记的更新？
    • 你的第一方数据策略是什么，你如何激活它以获得最大价值?

54%的消费者表示，公司比以往任何时候都更难赢得信任。

来源:销售队伍

为了与你的营销背后的真正的人建立信任，你必须确保你通过隐私政策、cookie通知等获得他们的同意。

考虑以下同意管理者为您的网站保留集中和简化的内容：

隐私政策

这份公开文件应该解释正在收集什么样的数据以及如何处理这些数据，以及您使用这些数据的目的和原因。你的法律团队应该帮助你决定在你收集的数据的文件中需要突出哪些内容。

同样重要的是，要确保您的隐私政策易于理解，并以简单的语言编写，以便获得阅读它的用户的信任。

例子:

查看Termly的隐私政策策略指南，了解更多信息．

这些提示通常出现在应用程序，网站或浏览器上，并将向用户询问他们是否要被跟踪。许多公司除了主要隐私政策外，还制定Cookie政策页面。这允许在用户想要更多详细信息的情况下进一步说明Cookie通知提示中提供的信息。

在提示符中，用户应该总是有说“不”的选项，但也应该有当他们选择退出和选择加入时会发生什么情况的所有信息。

例子:

在这里探索Termly的cookie通知示例库以获得灵感。

数据收集和工具

取决于您的公司的数字成熟和经营挑战，确保MarTech堆栈的稳定性和广度是向前迈进的关键。

许多平台开始适应无cookie测量解决方案。虽然我们看到了不同的策略，但其中一些更常见的主题是:

  • 提供价值以交换个人信息（第一方数据）
  • 对转换数据进行建模，以填补用户旅程中的空白
  • 实现服务器端标记以控制和管理数据
  • 大规模聚合和匿名用户数据以保护个人隐私

甲方数据

如果您的目标是继续全面了解营销绩效、报告准确数据、进行优化以改进活动和/或提供机器学习模型以填补用户旅程中的空白，那么第一方数据是成功的最关键组成部分之一。

第一方数据收集工具的一些示例是：

  • 客户关系管理（CRM） - 例如议员等
  • 客户数据平台(CDP) -例如，Looker等。
  • 内容管理系统(CMS) -例如WordPress等。

谷歌和其他平台正在不断研究新的方法，利用第一方数据来扩大受众定位能力。例如通过数据导入,用户ID,客户匹配， 和更多。

在这里回顾谷歌用第一方数据创造价值的5个技巧．

标签的基础设施

如果您目前没有利用标记管理器，例如Google标记管理器（GTM），开始启动是有益的，因此您可以利用以下关键功能：

  • 同意模式（测试版）:有了这个特性，谷歌的标签将动态地适应并仅为用户同意的特定目的使用测量工具。
    • 将其设置为启用标记以根据用户选择的当前状态表现。

图片来源:谷歌营销平台

  • 服务器端标记:使用GTM的服务器端容器，您将能够收集更高质量的数据，并获得控制发送到第三方站点的内容的能力，等等。
    • 将其设置为直接从服务器环境(即服务器端)加载标记，而不是运行在站点访问者浏览器(即客户端)上。
好处 服务器端（第一方） 客户端(浏览器)
耐用性 高✔ 低⚠
控制和定制 高✔ 适度的⚖
实现工作 高⚠ ✔低

注:对于谷歌营销平台用户，泛光灯标签也被认为是一个持久的解决方案。

谷歌Analytics 4 (GA4)

如果您目前利用通用分析（UA），请考虑在稍后再次转向GA4，新版本稍后。

GA4的设计以机器学习和隐私为核心，以便在这种新环境中实现长期的可扩展性。例如，以下特性支持更灵活的测量方法:

  • 谷歌信号:如果已启用，可以使用它以唯一地识别登录到谷歌并选择了广告个性化的用户。
  • 转换建模:谷歌的机器学习填补了转换差距，因为用户选择跟踪，禁止/清除饼干等。
  • 先进的数据控制:在不丢失所有相关历史信息的情况下，更灵活地删除哪些用户数据（与UA不同！）

新的行动呼吁

适应您的营销

确定和解决跨渠道的影响

就如何在营销的每个数字平台上平衡测量需求和用户隐私达成一致。

面对所有这些即将发生的变化，重要的是：

  1. 基准(和文档)历史数据:考虑到未来可能出现的数据丢失，为了进行比较，请确保您的团队对未来分析性能的变化、变化时间以及变化意味着什么保持一致。
  2. 实施无库克测量解决方案：对平台衡量转化率和其他指标的所有新方法有一个很好的理解——让开发人员和技术经理做好准备，在现有渠道上跟踪更新:

底线：从这段历史可以清楚地看出，cookie和设备标识符将会随着时间的推移而继续减少。这将最终影响我们直接衡量转换率的能力，通过再营销触及用户，监控广告欺诈和管理我们今天所利用的许多现有平台的频率上限。

发生了什么变化：

前进，Google广告将无法直接测量随着广告点击的网站cookie不再可用的措施。

Cookie可能不可用的示例包括跨设备转换、在不再存储Cookie的浏览器上发生的转换，或者如果用户清除了他们的Cookie。

图片来源:谷歌广告

在cookies不可用的情况下，谷歌广告将使用机器学习和历史数据来“衡量”无法直接衡量的转换次数和转换收入金额，以弥补这些衡量差距，并为广告商提供更全面的业绩观。

根据谷歌的说法:

如果没有模型化的转换，广告商可能会在没有cookie的情况下将本应归于谷歌广告的转换归因于错误的渠道。关于客户旅程路径的数据也会存在漏洞，从而限制了对将消费者推向转换点的接触点的理解。

截至2021年4月，广告商使用同意模式将在他们的谷歌广告报告中看到所有活动类型的模型转换，以解释当用户没有允许同意时跟踪的差距。随着时间的推移，更新将自动推出，以提高转换测量和归因的准确性。

底线：通过转换建模解决方案，可用的跟踪数据通知谷歌的机器学习算法，以便他们可以利用历史趋势来验证和教育测量。

你可以做什么：

  1. 确保您有一个强大的标记基础设施，以便能够模拟尽可能多的高质量数据。
  2. 广告商应该确保他们已经植入了第一方标签，比如gTag.js或谷歌标签管理器(GTM)和a转换链接器标记在他们的网站上继续收集所有可观测数据，并为建模奠定基础。
  3. 如果广告商目前还没有使用gtag进行谷歌广告转换跟踪或GTM(管理发行商间转换标签的综合工具)，那么下一步就是转向这些标签解决方案他们的隐私保护和可持续的特点。

Facebook广告

发生了什么变化：

很长一段时间现在,Facebook已经作出了重大更新网络由于政府规定,失去诉讼相关错误信息活动,处理用户的个人身份信息(PII),未能监督和惩罚虐待的目标选项歧视性广告/垃圾邮件——“click-bait”这样的例子不胜枚举。

在这里查看Facebook的数据隐私历史的完整时间表．

Facebook在跟踪限制方面尤其是他们的立场。毕竟，由于结果，他们每年估计每年增加30亿美元的潜在损失。虽然许多人说实际上，但尚未知道真正的业务影响很长一段时间。

对于如今的Facebook广告商来说，最需要注意的是:

底线：Facebook在隐私问题上的长期历史和行业对保护用户信息的持续推动改变了Facebook广告的可能——意识到跟踪限制和你可以使用什么策略来处理数据丢失是至关重要的。

你可以做什么：

  1. 成为早期的采用者Facebook的Capi为不断变化的景观做准备。
  2. 审查CAPI可以发送什么，并制定应该包括哪些数据点和数据源(如CRM等)的策略
  3. 早期运行测试以比较历史数据的性能，以了解测量影响，并告知如何进化策略。
  4. 继续利用Facebook像素作为对转换API进行全漏斗可视性的恭维，并了解数据的差异。

苹果

发生了什么变化：

苹果表示，从iOS 14.5或更高版本开始，用户现在将看到一个弹出窗口，明确表示应用程序想要跟踪他们。

图像来源：苹果

在与Apple对应用程序跟踪透明度的承诺对齐方面，这意味着IOS设备用户需要明确授予许可对所有网站、手机/应用程序等进行营销或广告跟踪，然后才能收集数据并跟踪用户在整个网页上的活动。

苹果甚至发布了广告活动，下意识地鼓励用户不要选择:

这项活动与Apple的面向消费者的资源一起携手保护隐私,例如:“你的数据生活中的一天”．

底线：随着越来越多的用户选择进入/退出被跟踪，营销人员将继续看到苹果设备用户数据报告的变化——密切关注数据的趋势，确保你遵守所有当前和未来的限制。

你可以做什么：

  1. 跟踪iOS设备用户趋势。创建一个仪表板，以图表显示苹果iOS14隐私更新随时间的影响。这还将帮助您根据自己的数据中看到的情况，根据需要对资源进行优先级排序，以更改您的度量策略。
  2. 实施应用程序跟踪透明框架．如果你的应用收集并与其他公司共享终端用户数据，以便在应用和网站上跟踪用户，那么你就应该与开发者合作，更新手机应用的测量SDK，以进行正确的iOS设备跟踪。
    • 在跟踪提示中利用上下文字段详细描述您想要收集的数据，为什么以及您将使用它以鼓励选择性的方式。
    • 如果你的应用是在应用商店，确保你的开发者详细的隐私信息通过“iOS 14营养标签”．

关键要点和总结

了解我们是如何来到这里的

理解问题并与利益相关者保持一致:

让你自己和你的团队了解为什么现在会发生这种转变，以及它对当前和未来的在线商务方式意味着什么。

准备你的业务

面向未来的测量策略和技术堆栈:

审计现有的数据实践和投资于新的营销技术，以确保您的测量策略是全面和可扩展的

适应您的营销

确定和解决跨渠道的影响:

就如何在营销的每个数字平台上平衡测量需求和用户隐私达成一致。

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