背景
在Seer Interactive，我们为自己是SEO、PPC和付费社交方面的渠道专家而自豪——所有这些都是由强大的营销商业智能和分析实践提供的。
这也是潜在客户来找我们的原因——他们在寻找一个数字渠道的专家，他们认为这将帮助他们实现业务目标。
但在过去几年里，我与数十位高级客户决策者交谈时发现，最大的问题是他们与Seer的斗争通常不仅仅与他们所接触的渠道有关。事实上，Seer的项目团队通常在随后的季度业务回顾（或“QBR”）中没有意识到这些更大的客户业务问题，而“大老板”在那里解释了这一点。
这是怎么发生的？
很简单:有时初级客户决策者与我们的业务开发团队合作，寻找特定的渠道解决方案。人们说他们需要PPC，所以我们卖给他们PPC。这没有错!
但是，西尔错过了为客户解决一个更大的战略问题的机会。
我要问你们的问题是
您知道解决战略业务挑战所需的渠道解决方案吗？
让我们的角色扮演这一刻：
- 客户：我们需要一个新的搜索引擎优化伙伴
- 我们:为什么?
- 客户:我们的有机流量下降了，serp比以往任何时候都更具竞争力。我们有一个内部的SEO团队成员和一个现有的代理，但我们需要更多的帮助。
- 我们：您希望与您的SEO合作伙伴一起实现什么？
- 客户我们需要提高我们的搜索能见度，以推动更多的流量到我们的网站，这反过来将增加合格的线索
- 我们:为什么你需要增加合格的线索?
- 客户：帮助我们实现20%的销售增长目标，我们需要有机搜索以贡献这一部分。
- 我们:伟大的！这是一个非常激进的目标，但我们绝对可以帮助。让我解释SER的SEO能力如何为您推动价值。
他们潜在的业务挑战是什么？
新的销售收购， 清楚地。
但关键问题是为什么？潜在客户思考吗？SEO.帮助她实现20%销售目标的最好方法是什么?
需要知道，播放可能有一个“更大的图片”允许我们从一开始就有一个非常不同的对话。
在这篇文章中，我将向你介绍Seer的观点，即为了确定正确的渠道组合，从你的业务挑战开始是很重要的不反之亦然）。
为什么从业务挑战开始很重要？
通常情况下，我们（机构）并非如此一开始就提出正确的问题。
一个潜在客户正在寻找一个新的SEO机构，我们的内部独白走向，“嘿！我们做到了。事实上，我们做得非常好。让我们让他们进来，告诉他们我们能为他们做的一切。”
音高进展顺利，签署了合同，项目启动了。
当然，我们知道客户的目标是增加20％的销售，所以我们建立我们的SEO战略，以产生足够的合格导致我们的目标份额达到我们的目标。
第一年过去了，我们超越了渠道层面的KPI目标:排名上升了，有机流量上升了，有机驱动的合格线索也上升了，但我们的客户没有达到销售目标。
嗯，出了什么问题？
在这种情况下，客户没有投资正确的渠道组合来实现这些目标。
她认为搜索引擎优化是解决方案的关键部分，她运行了一个流程来寻找合适的搜索引擎合作伙伴，她发现Seer要求搜索引擎优化，我们卖了她的搜索引擎优化。
当我们开始一个战略性的商业挑战，比如新销售收购，我们可以开始诊断对客户的渠道组合。也许这个组合包括搜索引擎优化只是搜索引擎优化，或者其他的东西。
现在你可能会想知道，“新销售收购”如何成为一项战略业务挑战？每个人都想要更多的销售！
是的,这是正确的。但问题是，为什么？还是
问五个为什么
在我看来，如此多的咨询都是对常识的巧妙运用，在这种情况下，使用的是一种已经存在了近100年的方法:the五个好人方法论由丰田汽车创始人丰田章男开发。
“五个为什么”框架很简单，但功能强大。它可以帮助数字营销人员快速有效地找到几乎所有挑战的根本原因。阅读我们的指南以使用模板开始。
根本原因分析与精益制造
使用我们的客户遇到新的销售收购问题的同一个例子，让我们说明如果我们以“挑战第一”的五个原因开始对话，这可能会发生什么
假设此客户机的完整样式化叙述为：
“客户最近被一家私募股权公司收购，他更换了CMO。新的CMO被赋予预算平预算，但必须支持推出有前途的新产品。CMO将开放，测试付费社会作为大规模市场电视更具成本效益的替代品，但营销的副总裁希望通过为所有现有数码的核心产品设定更具侵略性的收购目标来对冲新产品的收入绩效渠道。数字总监不相信现任SEO机构可以达到修订的目标，以便她正在寻找新的SEO商店，包括SEER互动。“
然而，当数字总监与Seer的业务战略团队交谈时，她说她需要搜索引擎优化，我们就出发了。
但是，客户和可见的潜在机会更大？
10个核心业务挑战
在过去的两年里，我们与数十名客户讲话 - 问他们：
- 你现在想要解决的最大挑战是什么？
- 您可以做什么，构建或部署，如果您指导它，可能是您的业务的游戏更换器？
我们已经问道为什么？五次。
我们的客户参与团队从他们管理的战略客户中发现了一些见解。我们阅读客户季度报告晚餐时和客户聊天。我们在QBRs上听取了客户的品牌现状介绍，并从与客户CMOs、VPs和董事的入住电话中梳理出战略挑战。
我们合作的每个客户都具有不可能的独特和细微的商业挑战，特别是当您在数据质量，组织结构中的考虑时，数字成熟度这样的例子不胜枚举。
但随着时间的推移，我们开始一遍又一遍地听到同样的基本挑战。
最终，我们可以将其分解为大约10个基本的、独立的挑战：
- 新的销售收购
- 客户保留
- 交叉卖/ upsell /最大化寿命值
- 改善品牌健康/实力
- 新产品或品牌发布
- 新地理发射
- 品牌并购
- 新的竞争威胁
- 渠道调整/进入市场方法
- 积极的目标
症状是什么？
提示:大多数公司都在努力应对不止一个问题。
| 新的销售收购 |
|
| 客户保留 |
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| 交叉销售/追加销售/最大化LTV |
|
| 改善品牌健康/实力 |
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| 新产品或品牌发布 |
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| 新地理发射 |
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| 品牌并购 |
|
| 新的竞争威胁 |
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| 渠道调整/进入市场方法 |
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| 积极的增长目标 |
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与本文中所涵盖的示例一样，这些独特挑战之间的共同性是从数据备份分析开始通知正确的信道投资。
建立解决方案驱动的框架
使用我们的示例SEO客户与新的销售收购问题的同一个示例，让我们说明如果我们在考虑业务挑战列表的情况下使用“五个为什么”方法，这可能会发生什么：
客户最近被一家私募股权公司收购，他们更换了CMO。新的CMO被赋予预算平预算，但必须支持推出有前途的新产品。CMO将开放，以测试付费社会作为大规模市场电视更具成本效益的替代品，但营销的副总裁，而是通过为所有现有数字的核心产品设定更积极的收购目标来对冲新产品的收入绩效渠道。数字董事不相信现任SEO机构可以达到修订的目标，以便她正在寻找新的SEO商店，包括SEER互动。
以下是我将如何从《商业挑战》的角度来解构这一叙述:
最近收购
这可能会产生各种影响，取决于收购实体和环境。
它是战略买家吗？
是同一领域的一个更大的玩家收购了客户?
一家位于相邻空间的公司购买客户是为了在同一屋檐下拥有完整的价值创造链吗?
它是一家私募股权公司购买客户，以削减成本，取代C级管理，并将客户定位在几年内退出？
这些细微差别很重要，因为它可能会影响设定的目标和客户期望达到目标的速度;例如:
- 战略买家可能对产品、技术和地域协同效应更感兴趣。品牌可能是一个主要考虑因素。你可能有时间围绕组合产品套件构建内容策略，并通过PPC和付费社交进行测试。
- 私人股本买家可能需要立即实现收入增长，因为私募股权公司可能已经使用了大量债务融资来为收购融资，因此需要更多现金来偿还债务利息。在这种情况下，PPC可能是更好的(阅读，快速行动)杠杆以拉动正确的ROAS。
新产品推出
这就带来了一系列问题，这些问题对于开发一个成功的发行策略至关重要。
新产品是什么？
it在哪里发布（请注意，新的地理位置可能是另一个业务挑战）？
谁是观众?
它的价值主张是什么?
还有什么其他的活动(程序化，OOH, Email, PR等等)?
数码总监要求我们只关注“核心”产品页面。
谁在为新产品提供内容?
它是一个单独的网站或经历吗？
做过观众调查吗?
相对于核心的产品定位是什么?
这是一个付费社交的机会吗？
PPC可以用于测试吗?
收入目标是什么?
积极的SEO目标
客户经理对搜索引擎优化和内容在整体数字营销策略中的作用熟悉程度如何?
搜索引擎优化是不是应该加倍努力的正确渠道？
是否有机会利用CRO技术从现有的网站参与中获得更多收益?
其他渠道的美元是否可以重新部署到PPC，而搜索引擎优化的努力可能会有一个时间滞后的结果?
因此，实际上有三个不同的，但相关的，业务挑战，面对这个客户。
但了解客户问题的总体情况，将使Seer能够结合SEO、PPC、付费社交和CRO来解决这三个问题，并将其作为整体、全漏斗策略的一部分。
在我们的营销BI能力的推动下，在我们的分析和渠道团队的支持下，这对Seer和客户来说将是一个激动人心的机会！
Seer的解决方案模型:它是如何工作的
它从一个咨询方法开始，旨在揭示和识别客户面临的主要业务挑战，然后开发一个独特的解决方案，涵盖Seer知道如何做的所有事情，从SEO到付费社交。在此基础上，我们与客户一起制定战略和战术目标，以管理整体解决方案的成功。
我们也考虑这客户的成熟度关于跟踪，归因，数据准确性和可用性，以及客户端实现网站内容的能力及时更改。
在初步的基础上，我们正在进行营销BI杠杆我们的专有工具结合付费和有机数据（以及网站爬网数据、谷歌搜索控制台数据等），以确定特定的搜索机会。
然后，我们将这些见解转化为可执行的特定渠道战略，执行，然后衡量我们的成功，作为内部反馈机制的一部分，以确认我们的战术方法和战略目标的进展。
我们喜欢采用的基本方法是这样的:
再次回到我们假设的客户，他们最初来到Seer寻求SEO服务…
确定解决方案和目标:
客户的陈述来解决：“我们面临销售收购的问题。我们的目标是今年增加20%的销售额。”
Seer评估了业务挑战:
- 最近收购
- 新产品推出
- 积极的销售目标
数据、分析和成熟度确定:
我们与客户合作，确定他们拥有哪些数据，让他们了解数字营销对销售目标的影响。
在这种情况下，假设客户有能力实现对网站的改变，站起来付费登录页面等，直接。情况并非总是如此!
数据分析：
为了做出明智的渠道决策，我们可能会建议进行完整的客户旅程受众分析，以了解客户如何从上到下获得合格的线索，并最终实现销售。
在初步评估之后，我们可能会建议分析客户当前显示付费广告的50万个关键词的有机搜索结果。我们还可能使用谷歌搜索控制台数据上的客户创建一个定制的、针对客户的点击率曲线。
这可能需要典型业务的前2-3个月。
渠道战略制定:
我们的客户旅程分析和营销BI的成果现在是我们今年的渠道战略路线图。我们可以学到的是:
- 此客户需求强大的顶级漏斗内容策略吸引新客户
- 同时，他们应该增加对付费社交和展示的投资，以吸引相貌相像的观众；客户可以利用杠杆缴纳社会和展示，以帮助建立意识对于新产品，从AOR部署的相关公关、印刷和电子邮件活动中起草创意
- 客户有付费搜索中的高级注册会计师，因此他们应该专注于优化登录页高转换搜索条款和暂停低效的活动
- 他们需要部署在提交领先铅之间的再营销和电子邮件策略，并发生销售以提高其销售转换率
- 客户端应测试新产品的CTA和广告副本，并将结果反馈到内容策略中有关网站的新部分
- 客户端应考虑CRO的努力最大化核心产品的产量
- 客户端应创建新的内容和创造性资产,再加上审计业务测量和再营销计划，在中间漏斗搜索中更具竞争力。
性能分析和测量：
具有强大的性能测量制度，我们可以要求我们的客户提出以下问题：
- 我们的渠道建议如何实现目标？
- 我们在哪里需要在下一季度枢转？
- 这些渠道的正确消费组合是什么?
- 我们如何吸引更多我们想要的客户不要把广告展示给那些不太可能转化的人还是
- 我们如何自动检测异常和偏离标准绩效预期的情况？
- 我们如何建立一个商业案例，以便对推动巨大价值的渠道和战略进行更大的投资?
齐心协力
这看起来与在筒仓中查看SEO来帮助销售问题很多！但这不仅仅是一种光荣的浮雕运动。客户可能会来到寻求SEO的人，并且可以刚刚为SEO开学 - 也许客户已经与PPC的另一个机构合作并获得了社交的代理人。也许客户拥有一个内部分析团队，这将是我们在项目中为我们提供的杰出伙伴。
昨天的Seer和今天的Seer的区别在于，我们会问客户一大堆新的问题，并带领客户通过商业挑战咨询方法。在这样做的过程中，建立对我们所需要的数据访问和参与水平的期望客户的其他代理合作伙伴和内部团队。
下一步是什么？
这篇文章的第2部分是否会对10个业务挑战中的每一个进行细分，以帮助您制定自己的数据驱动的跨渠道路线图？请在下面的评论中告诉我们。
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