数字营销与广告中的隐私模式

学习我们是如何来到这里的

了解隐私模式并与利益相关者保持一致

“70%的美国人认为，现在他们的个人数据比五年前更不安全。”

来源:皮尤研究中心

这种情绪为何如此强烈?坦白地说，因为这是真的。

例如，在2015-2020年间，仅在美国就有大约。7253个数据泄露事件，暴露11亿条敏感/个人数据记录:

来源:Statista

让你慢慢理解。

因此，我们不应该感到惊讶，

“84%的消费者表示，他们希望更多地控制他们的数据如何被使用。”

来源:思科

这就是为什么数字营销行业在过去三年里受到国家立法和政府行动推动的一系列法律政策和要求的打击的很大一部分原因。从2018年的“GDPR”开始，很快就变成了更多:

• 2018年5月:GDPR(欧洲一般资料处理规例)
• 2019年12月:CCPA(加州消费者隐私法)
• 2019年3月:ITP2.1(苹果智能跟踪防御2.1)
• 2019年6月:ETP(Firefox的增强跟踪预防)
• 2020年2月:SameSite(谷歌Chrome安全更新)
• 2020年7月:LDU(Facebook的有限数据使用功能)
• 2020年11月:7天归因(Facebook取消28天窗口期)
• 2021年1月:iOS14(苹果的“选择隐私”提示)
• 2021年4月:生产技术(Facebook的转换API推出)
• 2021年8月:针对未成年人(Facebook和YouTube政策更新)

对许多人来说，连锁反应是一颗难以下咽的药丸(至少可以这么说!)

利害关系是什么

随着大量关于数据隐私的信息高度饱和，难怪一些公司成为“行动瘫痪”的受害者。

然而，这可能是一个代价高昂的错误。如果你没有谈论或准备隐私，你就冒了很大的风险——特别是如果你有法律义务满足合规的监管要求。

确保你知道你的公司在法律上的立场为了防止出现更糟糕的情况(例如支付巨额罚款，打漫长/丑陋的法庭官司等等)。

但是，即使在你没有受到优先考虑隐私的立法压力的情况下，视而不见仍然有许多陷阱。影响的程度可以从病毒式传播的公关丑闻到客户流失率的增加，甚至是被保护隐私的竞争对手夺走市场份额。毕竟:

“超过48%的消费者因为隐私问题已经停止从某家公司购买商品，而且这个数字还在上升。”

来源:表

发生了转变

虽然我们提供个性化用户体验的方法，跟踪我们活动的表现和优化转换过程都在不断发展，但这并不会使我们作为营销人员处于不利地位。相反，这只是意味着我们是时候以不同的方式适应胜利了。

首先，要批判性地理解正确的数据管理如何有助于改善在线体验和与营销另一端的真实人群建立关系的总体目标。

底线:这需要时间、资源和利益相关者的协调，但征服隐私优先营销的关键是采用一种新的思维方式，即消费者的尊重和信任。

为你的生意做好准备

面向未来的测量策略和技术堆栈

为了克服隐私方面的挑战，你需要从长期、认真地审视你现有的技术堆栈，以及你收集、处理和管理用户信息的做法开始——包括:

同意管理:

• 您是否有适当的策略告知用户您正在收集哪些数据，为什么收集，以及他们如何根据自己的喜好选择加入/退出?
• 你如何根据他们的同意程度来管理他们的数据?
• 你使用什么技术来扩大你网站上的同意功能?

数据收集和工具:

• 在一个没有cookie的世界里，你是否利用了与隐私相关的可扩展和长期耐用的工具?
• 你是否有一个可靠的技术基础设施来持续支持跟踪和标签的更新?
• 你的第一方数据策略是什么?你如何激活它以获得最大价值?

同意管理

88%的受访者表示，他们愿意分享个人信息是基于他们对公司的信任程度(数据来源:普华永道)．然而，下一个数据最令人震惊:

“54%的消费者表示，企业比以往任何时候都更难赢得他们的信任。”

来源:Salesforce

为了与营销背后的人建立信任，你必须获得他们的同意。考虑一个Cookie同意平台为了使事情集中和精简，例如:

• OneTrust -https://www.onetrust.com/
• Cookiebot -https://www.cookiebot.com/
• TrustArc -https://trustarc.com/
• 定期的,https://termly.io/
• UserCentrics -https://usercentrics.com/

隐私政策

这份公共文件应该解释收集哪些数据，如何处理这些数据，以及您使用这些数据的目的和原因。您的法律团队应该帮助您决定需要在文件中突出显示您收集的数据的哪些内容。

同样重要的是，确保您的隐私政策易于理解，并以简单的语言编写，以便获得阅读它的用户的信任。

例子:

查看Termly的隐私政策策略指南．

饼干的通知

这些提示通常出现在应用程序、网站或浏览器上，询问用户是否希望被跟踪。许多公司除了主要的隐私政策之外，还开发了Cookie政策页面。这样，如果用户想了解更多细节，就可以进一步解释Cookie通知提示中提供的信息。

在提示中，用户应该总是有说不的选项，但也应该有关于他们选择退出和选择加入时会发生什么的所有信息。

例子:

探索Termly的cookie通知示例库。

数据收集和工具

这取决于你的公司数字成熟而且业务挑战在美国，确保MarTech堆栈的稳定性和广度是向前发展的关键。

许多平台开始适应无cookie测量解决方案。虽然我们看到了不同的策略，但其中出现的一些更常见的主题是:

• 提供价值以换取个人信息(第一方数据)
• 建模转换数据，以填补用户旅程中的空白
• 实现服务器端标记来控制和管理数据
• 大规模聚合和匿名用户数据，以保护个人隐私

第一方数据

如果你的目标是继续全面了解营销表现，报告准确的数据，进行优化以改进活动，和/或为机器学习模型提供信息以填补用户旅程中的空白，第一方数据是成功最关键的组成部分之一。

第一方数据收集工具的一些例子是:

• 客户关系管理(CRM) -例如Hubspot等
• 客户数据平台(CDP) -例如Looker等
• 内容管理系统(CMS) -例如WordPress等

谷歌和其他平台正在不断研究利用第一方数据扩大受众定位能力的新方法。例如通过数据导入，用户id，客户匹配，以及更多。

回顾谷歌关于利用第一方数据创造价值的五个技巧．

标签的基础设施

如果您目前没有使用标记管理器，例如谷歌标签管理器(GTM)，开始使用它是有益的，这样你就可以利用以下关键功能:

• 同意模式(测试版):有了这个功能，谷歌的标签将动态调整，并仅利用测量工具用于用户已同意的特定目的。

• 设置此选项以使标签能够根据用户选择同意的当前状态行事。

来源:谷歌营销平台

• 服务器端标记:使用GTM的服务器端容器，您将能够收集更高质量的数据，并被授予控制发送到第三方站点的内容的能力，等等。

• 将此设置为直接从服务器环境(又名服务器端)加载标记，而不是在站点访问者浏览器(又名客户端)上运行。

注:对于谷歌营销平台用户，泛光灯标签也被认为是一种持久的解决方案。

谷歌分析4 (GA4)

如果你目前使用通用分析(UA)，考虑转向新版本GA4，早晚要考虑。

GA4的设计以机器学习和隐私为核心，以实现在这种新环境下的长期可扩展性。例如，以下特性使测量方法更加灵活:

• 谷歌的信号:如果启用，它可以用来唯一地识别登录谷歌并选择广告个性化的用户。
• 转换模型:谷歌的机器学习填补了由于用户选择不跟踪、禁止/清除cookie等导致的转换空白。
• 高级数据控制:在不丢失所有相关历史信息的情况下，可以更灵活地删除哪些用户数据(不像UA!)

调整营销策略

确定并解决跨渠道的影响

面对这些即将到来的变化，重要的是:

• 基准(和文档)历史数据:为了将来由于潜在的数据丢失而进行比较，确保您的团队对正在发生的变化、何时发生的变化以及这对分析未来的性能意味着什么保持一致。
• 实现无cookie测量解决方案:充分理解平台衡量转化率和其他指标的所有新方法——让开发人员和技术经理为现有渠道的潜在跟踪更新做好准备:
  • 谷歌
  • 脸谱网
  • 苹果

底线:从这段历史来看，很明显cookie和设备标识符将随着时间的推移而继续减少。这将最终影响直接衡量转化率、通过再营销接触受众、监控广告欺诈和管理我们目前利用的许多现有平台的频率上限的能力。

谷歌广告

什么变化:

今后，谷歌广告将无法直接衡量转换时，网站cookies与广告点击不再可用。

cookie不可用的例子包括跨设备转换、在不再存储cookie的浏览器上发生的转换，或者用户清除了他们的cookie。

来源:谷歌广告

在cookies不可用的情况下，谷歌广告将使用机器学习和历史数据来“缩放”无法直接测量的转换数量和转换收入金额，以缩小这些测量差距，并为广告商提供更全面的表现视图。

据谷歌报道：

如果没有建模转换，广告商可能会在cookies不可用的情况下，将应该归功于谷歌广告的转换归到错误的渠道。关于客户旅程路径的数据中也会有漏洞，限制了对将消费者引向转换点的接触点的理解。

从2021年4月开始，广告商使用同意模式现在将在谷歌广告报告中看到所有广告类型的模型转换，以解释当用户未允许同意时跟踪的差距。随着时间的推移，更新将自动推出，以提高转换测量和归属的准确性。

底线:通过转换建模解决方案，可用的跟踪数据通知谷歌的机器学习算法，以便他们可以利用历史趋势来验证和教育测量。

你能做什么:

1. 确保您有一个强大的标记基础设施，以便能够模拟尽可能多的高质量数据。
2. 广告商应该确保他们已经实现了第一方标签，比如gTag.js或谷歌标签管理器(GTM)和一个转换连接标签在他们的网站上继续收集所有可观察到的数据，并为建模建立基础。
3. 如果广告商目前没有使用gtag进行谷歌广告转换跟踪或GTM(管理跨发布者转换标签的综合工具)，那么下一步是转向这些标签解决方案为他们的隐私保护和可持续发展的特点。

Facebook的广告

什么变化:

很长一段时间以来，由于政府监管，Facebook对其网络进行了重大更新，在与虚假信息活动有关的法庭诉讼中败下阵来，对用户的个人身份信息(PII)处理不当，未能监控和惩罚滥用歧视性广告/“点击诱饵”垃圾邮件的目标选项——这样的例子不胜数。

查看Facebook的数据隐私历史的完整时间表．

Facebook在追踪限制问题上的立场尤为鲜明。毕竟，他们估计每年的定向广告收入可能会损失30亿美元以上。尽管许多人已经表示，在现实中，真正的商业影响在相当长一段时间内还不会为人所知。

对于今天的Facebook广告商来说，最重要的事情包括:

• 有限数据使用功能(符合CCPA规定)
• 归因默认为7天(从最初的28天选项减少)
• CAPI的发展(服务器端转换API)
• iOS14的影响(苹果的跟踪提示)

底线:Facebook长期以来的隐私问题和行业对保护用户信息的持续推动已经改变了Facebook广告的可能性——了解跟踪限制以及可以使用的策略来处理数据丢失是至关重要的。

你能做什么:

1. 成为Facebook CAPI的早期采用者，为不断变化的格局做好准备。
2. 审核CAPI可以发送的内容，并制定应该包括哪些数据点和来源(例如CRM等)的策略
3. 尽早运行测试，将性能与历史数据进行比较，以了解度量影响，并为如何演进策略提供建议。
4. 继续利用Facebook Pixel作为转换API的补充，以实现全漏斗可见性，并了解数据的差异。

苹果

什么变化:

苹果公司表示，从iOS 14.5或更高版本开始，用户现在会看到一个弹出窗口，明确表示某个应用程序想要跟踪他们。

来源:苹果

根据苹果对应用跟踪透明度的承诺，这意味着iOS设备用户需要明确授权所有网站、手机/应用等，并启用营销或广告跟踪，然后才能收集数据并跟踪用户在网络上的活动。

苹果甚至发布了广告活动，潜意识地鼓励用户不要选择加入:

请看苹果面向消费者的隐私资源，比如《数据生活中的一天》．

底线:随着越来越多的用户选择是否被跟踪，营销人员将继续看到苹果设备用户数据报告方式的变化——密切关注数据趋势，并确保你遵守了当前和未来的所有限制。

你能做什么:

• 跟踪iOS设备用户趋势．创建一个仪表板来绘制苹果iOS14隐私更新随时间的影响。这还将帮助您根据自己的数据对资源进行优先级排序，以便根据需要对测量策略进行更改。
• 实现应用跟踪透明框架．如果你的应用收集并与其他公司共享最终用户数据，以便在应用程序和网站上跟踪用户，你就需要与开发人员合作，更新手机应用程序的测量SDK，以进行适当的iOS设备跟踪。
  • 利用跟踪提示中的上下文字段向用户详细描述您想收集什么数据、为什么要收集以及您将使用它来鼓励用户选择加入。
  • 如果你的应用是在app Store上，确保你的开发者详细的隐私信息“ios14营养标签”．

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