打破下来筒仓在过程＆人:五个方法来集成SEO-PPC来最大化你的ROI

就像任何以服务为基础的行业一样，人们很容易产生一种“工作几小时，交付任务”的心态。我们都有目标要在有限的时间内实现，营销顾问通常默认通过特定渠道的点击、流量和关键字来衡量。

但问题在于，用户并不关心渠道和关键字(老实说，ceo们也不关心)。这些人关心问题和解决方案!

所以，如果你打破这些传统营销渠道的竖井，整合来自SEO, PPC和分析的数据见解来更好地识别真正的用户体验?如果你够幸运能抓到威尔·雷诺兹的2018年MozCon演讲，你可以理解这个问题是如何彻底改变了我们对数字营销的看法。

所以，让我们来回顾一下你错过的东西!

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这里有五种方法可以帮助你实现“渠道不可知论”思维，从你可能已经掌握的数据开始!

首先:承认你过去的做事方式是垃圾

在Seer，挑战数字搜索策略的现状始于理解每个搜索背后都有一个人在寻找答案。当我们不再考虑排名和点击时，我们开始关心用户的问题。这要从直接询问人们开始受众研究，并将这些定性数据与SEO-PPC定量数据相结合，开发出创造性的解决方案，在用户需要的时候和地方支持(而不是目标)用户。

通过改变我们作为一个组织的思维过程，我们授权我们的团队去思考更大的问题，用更健壮的数据可视化工具自信地使用更复杂的跨渠道数据集来解决更复杂的问题。

我们得在门口检查一下自己。回顾过去，我们的“旧方法”在两个方面让我们失望——缺乏知识和工具不足。所以，为了解决这个问题，我们从我们眼前的东西开始。

我们专注于SEO, PPC和分析咨询，所有这些都有自己独特的接触点与相同的目标受众。鼓励更多的跨渠道团队培训和知识共享是一项长期承诺，以改善围绕专业发展的内部流程，我们明白这是很重要的，并在Seer完全致力于此。

我们也意识到，我们以前对Excel和谷歌Sheets的依赖不能处理我们一次需要分析的数据级别，这就是为什么我们的团队优先使用更强大的工具，如:建立我们的数据可视化能力权力BI和表．

有了足够“危险”的知识和可以管理大数据集的工具，我们的战略家大军现在可以开始发现机会了在一般情况下．这最终帮助我们打破了各自的部门，共同决定我们需要采取哪些“营销杠杆”，以便为客户获得尽可能高的ROI。

通过更大的数据和更好的工具打破“竖井”

现在，我意识到让团队一起工作是很困难的。这是人的本性，倾向于你习惯做的事情。我们一开始没有意识到这一点，但后来意识到让团队合作的最佳方式是使用他们的数据。

通过寻找创造性的方法来结合跨渠道的数据集，我们可以使用数据可视化工具来讲述正确的故事，鼓励正确的对话。我们建议从您可能已经接触到的内容开始。

具体来说，这里是你需要做的大部分snalyses:

• 谷歌关键词:搜索词报告(含转换数据!)
• SEMrush，或类似的(不是GSC!):有机排名报告，竞争性排名
  

其他有趣的数据集玩:

• 谷歌分析:顶级登陆页面的会话，转化率报告
• 尖叫的青蛙爬行:内部参数，包括元数据，单词计数等。
• 用于闭环报告的CRM数据
  

你需要将你的有机排名和付费搜索词报告结合起来，以发现你当前策略的差距。如果你对这些数据感到不知所措，我建议你从一个大目标开始。

试试下面这些方法:

1. 我怎样才能省钱?
2. 我怎样才能赚更多的钱?

在Excel中(即。这将需要数小时的vlookup—一旦超过了行和列的某个阈值，其中大部分都可能失败。相反，考虑使用更健壮的工具，如权力BI和表组织和可视化您的组合数据集(所有同时节省您的时间)。*加分!这些工具是免费的!

为了快速取胜，你应该寻找那些你在搜索词中获得大量点击/印象，但在有机搜索中却很少/没有可见性的缺口。试着去真正理解用户的意图以及这一术语的竞争性，并创造出能够更好地解决痛点并将用户推向决策漏斗的有机内容。

这样想——你的目标用户并不关心付费搜索和有机搜索的区别。他们关心解决问题。作为营销人员，我们的工作是根据用户的搜索行为提供最好的解决方案。

创建一个故事，专注于重要的事情($$$)

讲正确的故事还意味着考虑什么对你的利益相关者重要．我们需要结束对流量和点击量的报告，重新专注于将创意与转化率和收入联系起来。这是建立一个故事的最佳方法，它能与试图确定他们在营销上的投资回报率的关键涉众产生共鸣。

问问你自己，有多少次你走进一个c级高管的会议，准备谈论有机会议的数量，或我们现在在第1页排名的关键字?不幸的是，在预算会议上，流量和关键词并不能维持下去。

通过GIPHY

相反，考虑一下对话中的这个变化……

“我将你的付费搜索数据和SEO有机排名数据结合起来，以便更好地了解你的目标用户是如何寻找这些产品/服务的。通过这么做，我便能够告诉你你花了多少钱去呈现带有这种意图的条款，而这些内容却不会被转化(游戏邦注:即浪费了许多美元)。

从这里，我们可以看到你的有机市场份额与你的竞争对手相比如何，从而决定我们如何能够在决策过程中更早地获取这些用户。这不仅能帮你节省开支，还能帮助解决这些用户无法转换的痛点。”

自从Seer采用Power BI以来，我们也有意识地减少了在利益相关者会议上对PowerPoint演示的依赖。使用Power BI之类的交互式数据可视化工具的好处之一是，可以勾选复选框或添加过滤器，以高度可视化的方式更无缝地浏览大型数据集。否则，你可能就得记满笔记本，记下你(和你的POCs)以后要做的“跟进”。

从错误中吸取教训。如果能够创造出有助于讲述有意义的故事的视觉效果，并将其映射到节省或赚到的钱上，那就更有意义了。这能让你以能引起他们共鸣的方式与高管交谈，把数据放在最重要的位置，这样你就不会带着一个意见参加会议，而是带着一个意见事实．那么，你的顾问工作就变得容易了。您推荐的解决方案通过真正的营销美元。

五个例子，如何结合SEO + PPC数据集，以找到机会

承诺打破你的数据限制是一项长期的努力。不要期望能够在一夜之间用我们将在下一节讨论的工具粉碎你的“旧方法”。相反，我们建议构建假设，使用对您的业务最有意义的数据集成进行测试，并与他人合作，挑战您在过程中构建的任何假设。

现在，我们将讨论五个具体的例子，说明如何整合数据，以构建策略，鼓励正确的对话，让团队共同创建解决方案。

#1:关键词研究(专注于能够真正转化的术语!)

老方法

从谷歌关键字规划师和其他工具中获取一个广泛的关键字列表，按主题分组，按月搜索量(MSV)排序。

新方法

结合你的有机排名关键字报告+你的PPC搜索词报告(与转化率!)，以确定差距，你支付的点击可能不是转换。问问你自己，“这些没有出现在我的PPC登录页面上的搜索词背后的意图是什么?”在此基础上，确定谁是有机搜索中类似关键字意图的排名，以及如果你打算创建新内容，有机排名的竞争可能有多大。

有机排名数据和PPC转换数据的例子，以确定哪些关键字没有转换为付费，但可以有机会排名教育内容发展在有机搜索:

问问你自己:如果你正在运行这个分析，你会选择哪个框来深入分析?通过正确的筛选，您可能会回答哪些问题?

2 .竞争分析(找出你根本没想到的竞争对手)

老方法

根据客户对其最大竞争对手的直觉进行盘点，同时查看4-5个竞争对手的具体内容亮点或市场份额细分。

新方法

确定你当前的关键字市场份额和谁在这些关键词的前20位。建立一个树形图数据可视化的关键字重叠计数，找出哪些领域是最普遍的

Treemap可视化的前20名的出口GetSTAT，识别超过70K的直接和间接竞争对手，与我们的样本客户的优先关键词重叠，包括PPC点击和转换洞察:

问问你自己:你最后一次查看超过70K个竞争者来确定内容排名和原因是什么时候，帮助你确定你应该(和不应该)竞争的关键字之前你投资内容开发?

3 .长尾vs短尾关键词定位

老方法

找到一篇关于关键词定位的最佳实践文章，使用其他人的数据(womp womp…)

新方法

将你的关键词按主题组合在一起，并将它们分成每年的转换数量。你可能会注意到，你的大部分转化关键词每年只转化1-2次，而你的总花费只占一小部分。为什么?因为长尾关键词往往匹配更具体的意图，因此，更有可能转换(但也可能不会出现在你的关键字规划师研究，因为低搜索量)。

样本关键词按每年的转换数量分组，这表明更具体的长尾搜索词可能每年只有1倍的转换，但也有最低的CPA由于低MSV你可能过滤出你的关键字研究:

问问你自己:专注于正确的、更有可能转化的搜索词，与依赖宽泛的匹配词成为“全面”的、不会破坏我整个营销预算的搜索词相比，ROI是多少?

4 .我需要创造多少内容才能获得成功?

老方法

确定你需要多少关键词就像军衔。估计一下，你可以在每个页面锁定大约5-10个关键字，在元数据和页面内容之间尽可能多地分割，而不会因为关键字堆砌而受到惩罚。

新方法

确定你认为你可以竞争的内容主题的排名最高的竞争对手，并认识到单个页面可以排名成千上万的人关键字的组合。一旦你接受了这一点，利用这些有竞争力的见解来确定你的内容没有解决的流行词或常见问题，并填补这些内容空白，以解决用户的痛点

Treemap插图的关键字重叠计数的域，以及页码1关键字排名的URL。这突出表明，单个页面可以排名数百，甚至数千个非品牌关键词。一旦你根据相应的转化率对这些关键词排名进行排序，你就可以开始识别现有内容的差距来优先排序:

问问自己:假设我能在所有这些方面都名列前茅可能是不公平的。但如果我可以通过转换进行过滤，以了解哪些术语实际上可以转换，那么在构建新内容或对现有内容进行优化时，我就可以专注于这些术语。

#5:如何确定谷歌片段排名的机会(即“排名位置0”)

老方法

不,没有什么结果。支持哪些代码片段转换的数据非常有限。

新方法

确定哪些条款，你可能已经出价转换，并将其与有机的见解，表明这些条款也引发人们也问或其他富代码段结果类型。确定哪些域对这些富代码片段结果类型进行了排名，您可以轻松地与这些结果类型竞争。

我们知道的术语的示例PAA分析使用我们的样本数据集驱动leads，但也在有机serp中触发丰富的snippet结果，这可能会窃取我们的一些点击。确定一个富代码片段赢家，我们可以轻松地用新的、更好的内容来解决真正的客户痛点:

问问你自己:如果我们能成为客户可能遇到的问题的首选解决方案会怎么样?如果他们再次看到我们的品牌，并且处于更好的转换位置，那么这将意味着什么?

总结

建立更好的分析始于提出更好的问题。如果你能识别出你所面临的挑战，并将其映射到可访问的数据集，你就可以开始了分析的目的。然后，你可以开始把想法和金钱联系起来，找到省钱的机会。很快，你就会从那些选择继续依赖旧的、疲惫的过程的人那里获得午餐钱。

我们从威尔的剧本中吸取了教训，这是我们的客户和组织应该做的是更好的。

为了作为一个行业向前发展，我们需要能够在门口检查我们的自我，并找到新的方法来欣赏数据。如果我们能从结合的数据洞察中转向整体思维，我们就能更好地应对明天的挑战。

如果您有兴趣加入我们的任务，或想了解通过数据集成可以实现什么，请与我们的数据策略团队联系。

快乐的数据挖掘

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