"我等不及今天要干点烂活儿了"
没人这么说，对吧?但我们做到了。包括我。大多数情况下，我们并不是故意粗心大意，而是因为我们要么急于“发布游戏”，要么不知道该怎么做。在所有属于营销学科的实践中，人们用来设计营销策略的过程是最草率的。
马虎的营销策略有两个共同特征:
- 策略的设计没有主题，也没有顺序
- 没有机会分析支持该策略(即“为什么”)
伟大的营销策略是精确和富有想象力的，但很少马虎。
精确而富有想象力的营销策略
几年前，我的团队帮我组织了一场营销活动，说服人们在某个日期前购买高价产品。整个战役都失败了。着陆页的转化率为0.46%，而我们当时创建的其他着陆页的转化率在11%到24%之间。
我对整件事感到很糟糕，因为这让我的球队看起来很糟糕，没有他们真正的才华。
哪里搞错了:一位导师帮助我明白，尽管这是一个较小的活动，我应该进行市场机会分析至少告知活动的目标、目标和策略。
整个策略的设计顺序都乱了。但最糟糕的是，我完全没有考虑到我想要接触的人．这个特定的群体面临着什么问题?我应该如何利用这个活动以一种有说服力的方式提出解决方案?
我不知道。我更关注美学而不是相关性。
主题和序列
主题和序列将营销策略联系在一起，就像短语“然后”将故事联系在一起一样。喜欢……然后他走过去吻她，她把饮料倒在他身上……
注意到玛特罗什卡的作品有主题和顺序吗?从叶利钦到尼古拉二世，《玛特罗什卡》讲述了俄罗斯过去100年复杂的政治历史。就像Matroyshka的营销策略遵循一个特定的主题和顺序一样，一个有效的营销策略遵循一个主题，并按照顺序制定。
立即知道你的营销策略是否缺乏主题和顺序
通过这个信号，你可以立即知道你的营销策略是否缺乏主题和顺序:你应该开始基于策略而不是基于向用户或社区提供有价值的内容．
制定针对用户和社区的营销策略的第一步是进行市场机会分析。
如何三步进行市场机会分析
本市场机会分析流程已用于验证:
- 产品的机会
- 观众的机会
- 社区的机会
- 营销活动的机会
- 内容的机会
这些都不是理论。
这正是我们用来获得管理层支持和资源来开发、发布和营销新产品的过程，这将是我们用户的第一个同类产品。产品的首次推出超出了销售目标48%，客户的反馈也比预期的积极。
我已经不在那家公司了，但有人告诉我，它仍然是所有产品中铅转化率最高的。以下是我们为将这款产品推向市场而制作的首个登陆页面截图:
第一步:定义问题陈述
营销者可以被认为是工匠，他们非常清楚两件事:业务和人．他们是能工巧匠，因为他们能发现人们存在的问题，并理解营销如何与商业的其他两大支柱相匹配，创新和增长．
你的机会分析过程开始通过定义和阐明问题陈述。
需要定义两种类型的问题陈述
- 你的问题陈述
- 社区和观众的问题陈述
营销策略家首先定义问题陈述，然后通过寻找提出类似问题的受众或社区来获得验证。这两个问题的表述不需要逐字逐句，你只是在寻找相似的环境在两个问题陈述之间。
问题陈述回答了以下问题
- 我发现了什么问题?
- 这是谁的问题?
- 为什么这个问题需要解决?
- 我们目前在解决这个问题上是如何成功和失败的?
- 是什么让我们具备了独一无二的能力来真正解决这个问题?
问题陈述的真实例子
作为营销战略家或产品设计师，你做了第一个问题陈述．
对于我所创造的产品，以下是我的问题陈述:
“家庭学校的家长和他们13至17岁的积极学生没有灵活、个性化和负担得起的选择，在高中获得可转移的大学学分，他们被迫使用50年前为传统教育学生创建的过时的选择。”
社区问题声明:
“我们希望我们本土学校的学生能够在高中获得可转移的大学学分，但我们不想使用大学预修课程(AP)，因为对我们的教育方式来说，规则和要求太严格和限制性。”
这是我的研究显示的两个问题陈述，也是我的问题陈述最终导致了我上面提到的产品的创建。
这个问题陈述是如何被社区告知和验证的
- 通过参加家庭学校会议，与家庭学校的家长和学生交谈，他们要么对AP感到沮丧，但还是使用了它，要么想在高中获得大学学分，但不通过AP，或者不知道高中家庭学校的学生可以在13岁时获得大学学分。
- 通过在我们的销售漏斗中调查前景——调查发送给那些认为自己有13到17岁的学生，但没有购买我们主要产品的家长。这些调查旨在以测试受访者行为的方式获得反馈。
- 与家庭学校的思想领袖、教育家和大学教授联系，了解他们对我的想法的想法和意见，我想为家庭学校的学生创建一个个性化的项目，让他们在高中获得大学学分，同时也获得批判性思维技能和发展情商，生活中成功所必需的两项核心能力。
这两个问题的陈述并没有在一夜之间被开发和验证。我花了大约三个月的时间进行研究，收集反馈，测试潜在用户的反应，并从思想领袖那里收集建议。
我并不是建议你花三个月的时间来定义问题陈述，特别是当你正在为营销活动进行简单的机会分析时。相应的调整。我之所以花了3个月的时间来阐述问题，是因为最初的研究表明该产品有8位数的收益潜力。
如果你不能清楚地定义你要解决的问题，做以下两件事中的一件．后退一步，重新考虑你的想法。或者，继续下一个想法。如果你通过了第一步，继续进行第二步差距分析．
第二步:差距分析
现在您已经有了数据和初始验证来支持这两个问题陈述背后的真相，接下来的步骤是执行差距分析来回答这两个问题:
- 我们目前在解决这个问题上是如何成功和失败的?
- 其他公司在解决这个问题上是如何成功和失败的?
如果您还记得在问题陈述阶段，您寻求对第一个问题的简短回答，但现在是深入了解的时候了，这样您就可以开始更清楚地了解如何通过解决问题来创造机会。
以下是我所做的，以了解我们公司在解决我发现的问题时是如何成功和失败的:
跟人．仅此而已。
在差距分析阶段，我和公司的同事交谈过:
- 董事会成员和行政人员
- 学术顾问
- 销售人员
- 课程专家
- 学生的导师
- 业务发展
- 在学校工作的妈妈们在家教育高中学生
我采访了他们，调查了他们，并征求了他们的意见。我在寻找我们之间的共同点和共识真正的解决问题的成功和失败，如果有的话真正的这是我们帮助他人的机会。
以下是我所做的，以了解其他公司是如何成功和失败地解决我发现的问题:
再一次,跟人：
- 教育技术事件
- 会见了教育技术创新者和领导者
这一步也有很强的研究成分:
- 让自己了解大学预修课程(我的竞争产品)的细微差别
- 从公共和私营部门收集相关和相关的数据
- 使用免费的搜索工具Crunchbase实际上和彭博公司洞察中心
为什么是Crunchbase和Bloomberg?看看我们的主要竞争对手正在收购哪些公司，他们在招聘哪些人，他们的高管团队与哪些人有联系。这些信息对我来说至关重要，因为它让我了解到这些竞争对手为了解决我正在努力解决的问题，目前和未来正在采取的行动。
让我们来看看彭博对我们的竞争对手培生集团的看法:
在“人员”部分，你可以看到他们的董事会和执行团队与其他人的关系，这些人为谁工作，他们与谁有联系。在“交易”部分，你可以看到培生的收购，这些收购可以说明培生可能如何在市场中定位自己。
这听起来可能是一个昂贵的练习，但我可能在序列的整个差距分析阶段花了不到500美元。
我能给你的最好的建议是在这个序列中成功地引导你通过这个阶段人、竞争者、竞争者关系和市场创新．
做好笔记，记录你的发现，并在差距分析期间收集截图。当你完成了整个市场机会分析并报告了你的发现，差距分析部分你的报告应该有一些沉重的show-n-tell发生。
为了进行序列的最后一步，你的差距分析应该提供合理的证据和证据来回答以下问题:
- 我们是否发现了填补这一空白的竞争对手?如果是的话，他们如何以及在多大程度上成功地填补了这一空白?
- 我们正在填补这一空白吗?如果是的话，我们如何以及在多大程度上成功地填补了这一空白?
好了，我们差不多完成了。
第三步:市场机会分析
这可能是机会分析过程中最简单和最有趣的部分，因为这是关于用户和社区(如市场)的。在这里，你回到观众或社区问题陈述你在一开始就说得很清楚，但现在你需要弄清楚为什么这是市场的问题，以及这个问题是如何产生的影响他们的行为．
在进行市场机会分析时，你想要达到的具体目标是:
- 了解并确定你的潜在目标市场或受众
- 你的潜在目标市场或受众的当前规模
- 你目前的市场份额是多少?你的竞争对手的市场份额是多少
- 你的目标市场或受众的未来增长潜力
- 了解各种营销和社交渠道，你可以利用这些渠道触及潜在的目标市场或受众
以下是我对上述产品所做的市场机会分析:
- 从政府和私营部门收集人口统计和人口数据
- 调查和测试我在问题陈述中确定的目标市场和受众的行为
您可以访问广泛的数据资源列表由营销同行肖恩·雷维尔精心策划。在市场机会分析的调查和测试部分，我主要从两类人收集见解和情报:
- 有一些潜在客户，他们有我们的目标年龄段的学生，但由于各种原因没有购买我们的主要产品
- 在我们的目标市场和受众(在市场机会分析的第一部分确定)，但从未听说过我们的品牌，不熟悉我们的产品提供
当然，你也可以用以前的最爱谷歌趋势推销利益或需求回到这篇文章中使用的产品例子，看看关键词“双重信用”的搜索趋势数据。双重学分是用来描述在高中获得的大学学分。
为什么我要调查和测试这两个不同的群体-因为我希望每个小组都能独立验证他们是否想要一个解决方案。如果他们这么做了，他们想要什么样的解决方案，公平的价格是多少，他们信任谁来提供这个解决方案。
这是最后的测试在完成市场机会分析之前:
在此之前，我收集了所有的数据、研究和经验。在此基础上，我创建了一个产品的模拟版本，并以调查的形式向我们的目标市场的人们展示，以获得他们的反馈。基本上，这项调查是为了回答以下问题。”如果有一种产品为你的学生做了a, B和C，然后给他们X, Y和Z，你会买吗?”
现在您创建故事
记住，你的目标是成为一个有效的、值得信赖的营销策略家，不会犯草率的错误。最终，你想要获得开发产品或发起活动所需的支持，因为你相信它，你有数据和其他人支持你。在您成功地完成了顺序中的每一步之后，现在您就可以展示您的发现并提出建议了，但是您如何做将取决于完成这项工作的目标和目的。
对我来说，这意味着我必须把所有这些想法提交给董事会，而董事会成员都是财富100强公司的前高管，他们对糟糕想法的容忍度相对较低。最后一点建议是，如果你把整个过程想象成一个故事，你可能会遇到曲折和复杂的意想不到的场景，角色类型可能会发生变化。但如果你采用这种方法，当你与高管团队、会议室、客户甚至自己的同事开会时，你可以告诉他们关于机会的故事，关于你想帮助的人，以及为什么要帮助他们。
最后一件事，这是玛丽莎·梅耶尔最近出版的传记的摘录，我想让你们读一下。故事的背景是，梅耶尔在雅虎会见了有能力让她成为下一任CEO的人。我们永远无法确定，但我想梅耶尔也经历了类似的过程，为她迄今为止职业生涯中最重要的一次会议做准备。
从商业内幕：
6月24日晚，梅尔来到沃尔夫位于第五大道的现代公寓。举行了一场非正式的宴会。梅耶尔担任雅虎首席执行官一职。在整个谈话过程中，梅耶尔吹嘘了一项经过深思熟虑的计划，旨在彻底改革雅虎的文化、高管团队和产品阵容。梅耶尔离职后，一名董事会成员对西特林说:“他就是雅虎的下一任CEO。”
