PMax成功故事
谷歌于2021年6月发布了Performance Max活动类型。
在Seer，我们已经在多个客户行业测试了这种活动类型，并收集了关于各种优化策略成功的见解。
了解Performance Max如何与现有活动互动并为目标做出贡献。
电子商务的英雄
电子商务:客户1
策略
我们决定在我们的全套活动中测试Performance Max，目的是将整个帐户迁移到Performance Max(剧透警告-我们没有转换整个帐户!)
设置
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- 我们开始创建新的绩效活动，而不是利用智能购物转换。
- 我们从与之前的活动相匹配的tROAS目标开始
- 我们通过再营销、定制意图和市场受众最大化了我们的受众信号
发现
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- tROAS目标限制了谷歌在活动启动时的优化能力，所以我们以Max Conv Value为中心发布
- 在活动达到理想的ROAS后，我们利用tROAS来保持效率
- 在这次发布之后，搜索活动变得更加高效。阅读下面我们的假设!
接下来是什么
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- 保持最大性能作为我们战略的支柱
- 测试Performance Max与Standard Shopping的对比，看看我们是否可以通过不同的活动类型来增加购物量。
电子商务:客户端2
策略
谷歌宣布智能购物活动将于2022年7月迁移到Performance Max。对于这种电子商务客户端，Seer建议在账户中分阶段推出这种过渡。
设置
获取客户
为新老客户同等出价
[提示]在Performance Max活动中，可以选择排除现有客户名单，只对新客户出价。
观众的信号
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- 客户名单
- 登录页面访问者
- 自定义意图关键字——竞争对手
- 获取客户
- 观众的信号
- 投标策略-最大化转换价值(tROAS)
发现
从营收和ROAS来看，该活动在一开始就表现良好。谷歌还报告说，性能最大化活动从非品牌搜索词条中产生了超过7309美元的收入!这远远超过传统的非品牌付费搜索活动。广告强度被定义为“优秀”的最高水平。
由于最初表现强劲，Seer在Performance Max上推出了另一项智能购物活动。
在这个例子中，Seer使用迁移工具，而不是发起网络新活动。原因如下:
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- 假设:使用迁移工具将Smart Shopping活动转换为Performance Max活动将减少学习阶段，并在短期内提高效率。
- 结果:成功——迁移活动在发布的前两周有一个稳定的ROAS(与智能购物活动的后两周相比)。此外，每笔销售成本下降了-14%。而净新活动的ROAS下降了18%，每销售成本增加了12%。
接下来是什么:
随着时间的推移，我们注意到两个活动之间的整体表现发生了变化。性能下降的一个潜在因素是推出了第二个performance Max系列。在媒体活动开始之前，表现似乎开始下降。从理论上讲，这些活动不应该相互竞争，因此表现应该是孤立的。
Seer建议对这些活动进行整合，整合测试在提高性能方面取得了成功。ROAS增加了+15%，cpc减少了-3%，收入增加了+47%。
敏感垂直领域的解决方案
灵媒行业:客户1
策略
为该客户推出Performance Max活动的目标是增加塔罗牌阅读的网络流量。我们的建议是在搜索兴趣高的中等水平的活动中进行测试，以避免蚕食表现最好的搜索活动。
设置
获取客户
为新老客户同等出价。
观众的信号
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- 现有客户名单
- 自定义意图关键字
- 谷歌推荐的高搜索量关键词和现有塔罗牌搜索活动顶级转换塔罗牌相关关键词。
- 谷歌市场/亲和受众
- 这些受众与垂直客户相关，包括社交媒体用户、约会服务用户、美容和个人护理。
- 投标策略-最大化转换
发现
正如我们遇到的这个客户的姐妹品牌，最初的资产强度评级很差。Seer建议添加图像和视频资产的最大数量，以提高质量分数
接下来是什么
Seer目前正在测试新的图像和视频创意，以努力提高广告质量得分。
医疗保健客户端1
策略
我们的医疗保健客户帮助患者对抗成瘾，需要一种方法来增加他们对特定服务线路的呼叫，而不是目前的搜索工作
设置
- 我们通过调用扩展和通过Invoca进行DNI呼叫跟踪来利用Performance Max
- 我们使用呼叫持续时间的值修饰符来显示呼叫质量
- 我们在游戏发行1个月后使用tCPA竞价来提高转化率
发现
- 我们发现，Performance max的运行效率更高，CPA降低了37%
- Performance Max的每次转换值比帐户平均值高出8%，表明转换的质量很高
接下来是什么
我们已经开始在新程序中利用Performance Max，并倾向于使用一种方法来启动Max转换，达到20个转换阈值，然后用tCPA逐渐降低CPA，直到我们达到效率和容量的正确组合
医疗保健客户端2
策略
我们最初的目标是为那些无法投入全部预算的地区带来增量的转化率和点击量，但在看到效率水平后，我们决定在其他市场推出，以低于搜索的CPA带来额外的交易量。
发现
- 定期调整投标策略，主要是为了在一个地区难以支付全部预算时帮助增加产量
- 随着丹佛、凤凰城和费城活动的启动，芝加哥、纳什维尔和休斯顿的更新副本。Seer建议轻微的广告文案变化，包括更新1个标题和1个描述。
- 在所有地区，在推出P-Max后，我们的预约量都有了显著改善，尤其是在芝加哥和纳什维尔，我们在这两个地区的预约量一直很低。
接下来是什么
同样有趣的是，P-Max在互动率和每次互动成本方面表现得更像展示或视频活动，同时在大多数活动中仍然设法保持比搜索更高的效率水平。
总体的想法
总的来说，Performance Max在早期阶段是一种不稳定的活动类型。我们已经在一些领域看到了成功，然而，这种运动需要持续的绩效评估，以确定策略是否能够实现目标。
我们已经看到Performance Max驱动了大量的流量，然而，在不牺牲容量的情况下，优化以实现目标CPA或ROAS的能力是很困难的。
建议:可以考虑测试这种广告类型，以多样化广告类型，并在搜索引擎难以解决的领域提高点击流量。
确保最大化资产以提高广告质量，并定期测试新的创意。
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