背景故事:不要为你的客户工作
在COVID-19危机最严重的时候，我们遇到了零售领域的一个大型特许经营客户不得不关闭的情况。我改变了实际情况的一些方面，以保护客户的匿名性。就在2020年最初的封锁之前，我们开始了一项闭环分析范围工作，将他们的销售点系统(POS)连接到谷歌广告，以便我们可以看到我们的PPC活动对在线提货和送货订单的影响，以及他们商店的平均购买规模。
该项目的第一阶段将专注于在线取货和送货业务。
由于2019年秋季客户的业务优先级发生了变化，这项工作半途而废。
错误:假设客户需求
然后新冠肺炎来袭，在大流行期间，weat Seer认为，如果我们能将客户在付费媒体、搜索引擎优化、创意等方面的投资与收入、现金或一些以美元计价的KPI联系起来，我们所有的客户都会得到极大的服务．
对于PPC来说，这将允许搜索引擎中的机器学习工具实现价值最大化在危机中动用宝贵的美元！-并允许我们的SEO团队为他们的贡献分配价值。
我们假定这对我们的客户和Seer都有好处:作为我们的客户，首席财务官们为了度过COVID而削减了预算，对于Seer来说，能够指出我们为证明我们的费用是合理的而创造的投资回报率并不是一件坏事。而且，视情况而定，Seer会以极低的费用完成这项工作。
那么，为什么在我们的一位付费媒体团队负责人提出重新启动闭环分析对话之后，我们的零售客户的客户决策者却给我们发来了一封简短而愤怒的电子邮件?
因为我们不小心绊倒了咨询行业的一条基本原则
不要为你的客户工作。
我们所不知道的
尽管我们带着良好的意愿和优惠的闭环执行费用联系了客户，但仍有一些关键的事情我们不知道:
- 收入已经下降了:我们没有完全理解这家零售商作为特许经销人的意义。由于封锁席卷了他们的多州经营区域，为了保护加盟商，首席执行官暂停收取通常的每月特许经营和广告支持费用。结果，母公司的收入基本上为零，特许经营商资助的广告预算也消失了。
- 我们的利益相关者不得不解雇一名团队成员:由于这些预算问题，我们的客户决策者不得不解雇一个关键的直接报告，因此全权负责所有的数字营销。
- 万事俱备。他们在重新思考他们的整个模式:顾客在店内与他们的产品互动的有趣方式是他们品牌的重要组成部分。不幸的是，由于COVID，我们的客户不得不完全重新考虑他们的店内运营模式，以便重新开业。这是一个巨大的品牌和运营支点，耗费了我们的决策者大量的时间和注意力，因为她与她的执行团队聚在一起。
- 在线提货是我们解决方案的重点，仅占营收的10%:从历史上看，在线订单和取货仅占其收入的10%，除此之外，只有30%的门店拥有正确的POS软件版本，以使GA数据连接正常工作。
所以，我们向苦恼的客户决策者大谈特谈的事情，实际上，只跟他们谈过占2020年预算的3%．
即使要实现这一点，也需要她付出大量的工作和内部政治资本。
我们的不一致
当我终于找到她，打开她那封简短的电子邮件时，她恼怒地对我说:“听着，我明白了。你正在努力扩大你的业务。你想从我的账户上增加收入。但不要再试图用这种闭环分析来证明你自己的费用是合理的。我们现在正在挣扎。我忙得不可开交，要帮助我的领导们维持公司的运转。”
这话刺痛了我，把我吓了一跳。Seer没有人参与激励性薪酬计划，即使是我们的业务拓展团队或客户服务团队。当然，我们希望展示我们工作的价值，但在危机的阵痛中，我们确实认为自己在提供帮助。
我们举行了内部头脑风暴会议，问自己如果我们是客户，我们想要什么才能更有信心地做出决定?
更多的数据!更好的数据!
我们需要把稀缺的预算资源和以美元计价的结果联系起来!”
对我们来说很有道理，所以我们就这么做了。应用同理心!
但是，在我们急于表现出同理心、积极主动并为这个零售客户提供解决方案的过程中，我们完全忽略了我们首先必须了解客户的独特挑战和运营环境。
在新冠肺炎期间，通过这次谈话和其他客户的谈话，我将介绍我如何将马斯洛著名的商业需求层次理论应用于商业:
我们以为我们给零售客户带来了一些东西，让她在危机时期与规模更大、资源更丰富的竞争对手竞争。我们经常与挑战者品牌和弱势品牌合作——我们的工作方式是帮助客户利用数据更好地竞争。因此，对我们来说，将客户的POS系统与谷歌广告绑定是一件很简单的事情。
但如果没有收入，如果个体加盟商失败，如果管理层不能在门店重新开业时调整商业模式，所有这些都不重要。我们的客户专注于层次结构的最低层次:物理的，在最基本的意义上生存的能力，以及在一个意味着现金流和运作模式的业务中。
我们错过了什么
这一点很简单。我们需要倾听。我们需要耐心。我们需要恩典。这并不是说客户不理解我们闭环分析解决方案的价值。我们只是在危机时刻偏离了客户在需求层次中的位置。出于提供帮助的愿望，我们提出了一个解决方案，而第一步实际上是让自己沉浸在客户的操作环境中。
我们做了什么
我相信，好的咨询往往只是对沟通良好的常识的巧妙应用，但在这种情况下，我们甚至不需要那么聪明。我们假设，帮助这位客户做出更明智的数字营销决策将对她的业务产生影响。我们完全错了，并在这个过程中挫败了一个好的客户接触点。
好消息是，我们一直与客户保持着良好的关系，有时也会发生摩擦。客户、团队领导和我都讨论过了，我们根据客户的需求进行了内部调整。
一旦我们了解到业务挑战的规模，为了帮助我们的客户并满足她的需求，我们立即停止了活动并暂停了我们的项目，以减轻她的预算负担。我们还定期与她保持联系，在他们重组业务时，作为战略和战术方面的参谋。
大门仍然敞开着，在未来重新连接她的POS到谷歌广告。在2020年的夏天，我们只需要先帮助她活下来!
