如何将CRO /实验带入内部

什么是转化率优化?

我们的简化定义是“提高在网站或应用程序上执行预期操作的用户比例的有纪律和科学驱动的做法。”这是一个持续的过程:

1. 收集数据，帮助你了解如何提高你的网站/应用/活动/等等的转化率
2. 做出改变，希望能解决你发现的问题/机会
3. AB测试这些变化，以了解它们是否真的有效
4. 重复!

CRO机构或内部团队

最近，有一种趋势是尝试在内部做CRO，而不是付钱给代理机构去做。本文的目标是不告诉你是该雇个中介还是自己搞定。我们改天再谈这个。

是否考虑建立一个内部CRO团队?这篇指南就是为你准备的!

我将向你展示如何建立一个成功的实验项目，以促进创新和企业收入。

谁能从内部CRO中受益

大多数商业模式都可以成功地在内部或与代理进行CRO，只要他们做得对/代理是好的。

但对于一些企业来说，使用代理机构可能更具挑战性。

监管的行业

例如，你身处一个受到严格监管的行业，这限制了你分享数据的能力有了外部合作伙伴，你可能会让你的机构的任务几乎不可能完成。

医疗保健和大型金融机构通常面临这种情况。即使与合作伙伴共享有价值的数据，在这些行业中开发一个良好的CRO计划，同时仍然100%“合规”，但在一些公司中，这样做很难获得批准。

高流量的网站

另一个你可能想在内部做事情的场景是什么时候你有巨大的流量(每月数百万用户)进行测试。这让你有可能运行许多测试，而大多数机构都没有必要的团队去探索(是的，机构也很难找到CRO人才)。

这并不意味着你不能与一家机构合作，帮助你进行尽可能多的实验。但是，您可能也希望内部团队运行测试，以便加快您的成长和学习速度。

如何建立一个实验计划

请记住，你不能开始一个实验项目，然后神奇地开始每年在你的业务的每个领域进行10万多次测试。

这是一条漫长、昂贵且棘手的道路。为了有一天成为下一个谷歌，我们必须从某个地方开始，对吗?

今天，我将重点向你展示如何开始在内部进行CRO /实验。但你必须明白，这只是第一次胜利。在本文的最后，我将讨论如何不断改进您的程序。

以下是提高你在短期和长期实验中成功的机会的4个主题:

1. 组织文化
2. 跨职能团队
3. 可靠的流程
4. 技术和数据堆栈

1.组织文化

对于一些公司来说，这可能是最难的部分。但是，如果没有正确的文化，就不可能有一个好的实验项目。

是数据驱动的

如果决策者拒绝数据驱动，你为什么还要测试呢?

并且成为真正的数据驱动的在美国，仅仅坚持在谷歌广告上表现更好的广告文案是不够的，它比这要深刻得多。

这是关于开放地进行实验，在组织的各个层面指导决策，这是有意义的。包括在战略层面。

顺便说一下，如果决策者不够谦逊，不能接受数据证明他们是错的，那么实验项目就不会走得太远。这种情况我见过不止一次。甚至来自那些在会议上谈论“如何成为数据驱动”的领导者。自负是很难控制的。

全方位创新

决策者也必须足够谦逊民主化的创新。

让组织内部的人员进行实验，以指导业务各个层面的决策，这意味着对公司内部发生的许多创新“失去控制”。

在最好的公司，这是非常好的。我认为这是快速创新以保持相关性的唯一途径在一些竞争激烈的行业。但一些领导人不愿意接受这一点。

要以客户为中心

正确的文化还包括拥有疯狂地关注客户．因为，最终，优化是关于了解客户更喜欢什么，或者什么让他们更容易做事。

在取悦客户方面，没有比实验更好的平台了。正如Expedia首席执行官所说:

“在任何时候，我们都在进行数百甚至数千个同时进行的实验，涉及数百万访问者。正因为如此，我们不必猜测客户想要什么;我们有能力进行现有最大规模的‘客户调查’，一次又一次地让他们告诉我们他们想要什么。”

有时，客户的反馈在短期内对业务来说并不是最好的消息，可能会降低盈利能力或迫使团队调整战略。然而，最优秀的实验者能够理解，以客户为中心，从长远来看，他们往往会赢。

获得领导层的支持

对于一个实验项目来说从领导那里得到100%的支持．

你需要c - level的人在你身边:

• 能够影响流程和人员它们必须调整自己的行为，以使实验得以蓬勃发展。如果你在做市场营销，但你所有的产品团队都拒绝对他们的变更进行AB测试，你就不会尽可能地影响底线。
• 获得你需要的资金为了这个项目。正如您将在下面看到的，有很多成本。它们也不容忽视。
• 创造一种重视和激励学习的文化就像考试一样。如果没有积极的文化、经济和职业激励，就很难让团队成员像亚马逊、谷歌和其他伟大的试验者那样真正地追求创新。

但我知道文化可能是主观的。有时，当不确定如何表现时，基准测试可以起到榜样作用。

以Booking.com为例，它以拥有伟大的实验文化而闻名，每年进行超过25,000次测试。

在那里，任何团队成员都可以在没有管理层许可的情况下运行测试。事实上，一些产生数百万美元收入的伟大胜利来自于经理们不相信的测试想法(但无论如何都让它们发生了)。

Booking.com的首席产品官David Vismans总结道实验对领导的期望：

“如果我对ceo们有什么建议的话，那就是:大规模测试不是技术问题;这是一个你需要完全接受的文化问题。你需要问自己两个大问题:你愿意每天面对自己的错误吗?你愿意给你的员工多少自主权?如果答案是你不想被证明是错的，不想让员工决定你产品的未来，这是行不通的。你永远不会从实验中获得全部好处。”

2.跨职能团队

现在让我们更实际地谈谈你的CRO/实验团队。

如果你想建立一个CRO团队，你需要至少以下是其成员所熟知的技能:

• 文案
• 设计
• 用户体验
• 数字分析(跟踪和分析)
• 用户研究
• 统计数据
• 前端设计(HTML, CSS & JS)
• 沟通
• 项目管理

考虑到现在市场上的专业人士和平均工作量，我建议拥有至少2-3个人掌握这些技能。我知道这很多，但请相信我:错过其中任何一条，你的团队肯定会面临麻烦。

当然，细节可能会因公司而异。但结构可能是这样的:

这种基本结构的成本也会有很大差异。这不仅是因为你的目标经验水平，还因为你可能不会从每个人开始全职工作(即使你应该这样做)。但我不会期望在这个结构上花费少于20 - 25万美元的工资(不包括福利和公司管理费用)。少于这个数字可能意味着一个团队没有足够的经验来给这个项目一个很好的获胜机会。

重要的是要记住，这是开始CRO /实验的推荐团队结构。更成熟的公司倾向于使用不那么集中的方法，使所有团队都能进行实验。我们稍后再详细讨论。

在许多情况下，这个团队没有足够的带宽来运行公司可能运行的所有测试，考虑到他们的流量。但这只是第一步。

3.可靠的流程

有了合适的团队，是时候确保他们以最聪明的方式工作了。

这也是另一个我们可以一直谈论的话题。但就本文的范围而言，让我们假设您的团队的流程至少必须涵盖以下活动:

研究

支持测试想法的数据从何而来?从这些数据中收集见解的过程是什么?你将如何进行可用性测试或电子邮件调查等定性研究方法?

好的研究是任何好的CRO计划的关键活动。确保你有一个有效和清晰的过程来产生洞察力。如果你在这里失败了(也就是有糟糕的测试想法)，接下来的一切也都会失败。

定义kpi和护栏指标

最好的项目都有与公司当时的优先事项相一致的kpi。始终使用相关的KPI，并且程序中的所有内容都围绕该指标进行。

你还必须定义和检查护栏指标．这些是业务的重要指标，可能不是你的KPI，但应该在每次实验中跟踪，以确保你没有在改善某些事情的同时对其他事情产生负面影响。例如，护栏指标可能与终身价值、用户满意度或站点性能有关。

建立假设

团队必须清楚地定义什么是可接受的测试假设，必须有什么信息，以及在哪里存储这些信息。

优先级

总是会有比您可以实现的更多的测试想法。这就是为什么优先级是关键。从标准框架开始，比如冰是可以接受的。但理想情况下，您应该有一个针对特定业务需求定制的框架。

实现变更

确保从你决定下一次是什么时间到它启动的时间越短越好。这对于在实验项目中达到良好的速度是至关重要的。

这个过程必须确保设计师和开发人员在想法确定后就准备好启动，并且你有一个杀手级QA过程，以避免在启动测试时出现一些问题而被迫重新启动。

何时停止测试

定义明确的规则，以便某人停止测试(宣布赢家/输家)。跳过这个，你可能会遇到麻烦挑选还有其他危险的错误。

如何分析测试结果

AB测试工具报告即可非常如果分析它们的人并没有真正理解其中的统计差异，那就危险了。确保你有某种检查表或质量控制计划，以避免团队根据“错误”数据做出决策的风险。

分享知识

有时，从测试中学到的东西可能比它们所产生的转化率的实际增量更有价值。例如，如果在登陆页上提到一个新的福利效果很好，为什么不在广告文案上测试同样的东西呢?

实验能教会你很多关于客户的东西。如果你真的希望你的公司以客户为中心(你应该这样做)，就必须有一个过程来确保这些经验教训能够传播到所有其他团队。

记录

另一个有助于传播知识的过程是记录。这在新人入职时也有很大帮助。对于新员工来说，你能想出比列出我们已知的对客户有效(或无效)的方法更好的速成课程吗?

4.技术和数据堆栈

如你所知，数据和技术是实验/ CRO项目的支柱。关于这一支柱的一些关键活动是:

决定是否应该构建或购买AB测试工具

正确的选择取决于你所处的环境。根据特定需求的数量或遵从性规则的严重程度，您可能需要构建自己的AB测试工具。

但在大多数情况下，从众多优秀的AB测试工具中选择一个开始是完全可以的。随着你的成熟，你会对自己的具体需求有更好的理解，然后你就能构建自己的解决方案，如果它有意义的话。购买时，只要确保选择的工具能更好地与您当前的堆栈集成。

与客户数据集成

对于某些商业模式，只使用“网络”指标(即注册、点击、免费试用)运行测试是非常受限的。如果你能理解这些变化对用户指标(如收益、LTV和满意度)的影响，你就能做出更好的决策。

为此，您应该正确地将AB测试工具与CDP或客户数据所在的任何地方集成在一起。

允许对转换漏斗的任何区域进行测试

实验应该发生在企业的每一个领域。将测试限制在登录页或注册表单上是一个糟糕的想法。这就像你的球队里有克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，却告诉他他不会射门(是的，我是巴西人，手边总是有一个足球比喻)。

确保你的团队有能力科学地优化客户旅程的每一个可能步骤。结账、产品、客户服务平台……一切都应该是可优化的。

跟踪所需的一切

没有适当的跟踪，你就没有数据。没有数据，你就无法进行真正的实验项目。

跟踪与客户旅程相关的一切，在没有跟踪的情况下绝不发布任何内容，并定期检查一切是否仍然正常工作。

估算成本和ROI

你可能会问:“好的。听起来很多。那要花我多少钱?”

要估计每年的开支，你必须考虑:

• 你的CRO团队成本如上所述(US$20 - 250k)。
• 其他团队成员支持你提出的流程所需的时间(项目经理、开发人员、BI、领导……)
• 工具和技术需求的总成本(用于AB测试、研究、数据等)。

我知道听起来很多。这是可能的。这就是为什么你必须把实验做好。

如果你想要一个简单的方法来估算回报，你可以使用以下公式来计算你认为你的团队可以完成的任务:

[每年进行的实验次数x(获得实验的百分比x每年获得的每项实验的平均额外收入)]-该计划的年度总成本

如公式所示，您的投资回报率将在很大程度上取决于:

• 移动的速度(实验次数)。所以你需要一个伟大的过程．
• 你的实验有多好(胜率和平均财务影响)。这就是为什么你需要伟大人,访问数据，在文化这让他们能够创新。

不要停止尝试

实验飞轮来自微软，Booking和Outreach。IO将其解释为一个周期性和不断发展的过程，包括:

1. 运行实验来支持决策
2. 测量结果/值
3. 传福音的实验
4. 投资实验基础设施
5. 降低测试新领域的成本

顾名思义，一旦一个实验团队完成了第五步，他们就会从第一步开始。

图片来源:飞行需要一个飞轮

他们明确表示，对于大多数公司来说，高实验成熟度是一种巨大的转变，它需要发生迭代．这就是为什么我强调以正确的方式开始事情是非常重要的。达到最终目标需要时间(和胜利)。

请注意，随着成熟度的增长，您将需要重新设计流程和团队结构。首先，根据本文的提示，确保你有了正确的基础。

结论

如前所述，本文所介绍的内容涵盖了启动内部CRO /实验程序的基本设置。

一旦开始，你就必须不断向更高的成熟度发展，成为下一个谷歌/Meta/Amazon/Netflix/Booking/Spotify。

额外的资源

有关CRO /实验的更多技巧和技巧，请继续阅读:

• 如何成为(或培训)一名CRO专家
• 关于实验的炒作是什么?
• 实验的未开发潜力
• 如果没有足够的流量进行A/B测试，该怎么办

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