《故事中的大脑:如何利用叙事驱动数据行动》
“哦，数据会讲故事的，如果有一个讲述者讲得好的话。”
——南希·杜阿尔特
作为数字营销人员，我们的指尖上有越来越多的数据，随时可以发现各种见解。然而，用这些见解激励我们的高管甚至其他团队成员采取行动并不总是容易的。我们花费数小时制作充满图表的漂亮演示文稿，完善我们的演讲，将它们埋藏在内部网络驱动器中——永远不会再出现。
掌握利用数据讲故事的艺术和科学，是激励他人采取行动，并将我们的见解转化为有影响力的业务结果的最快方法之一。这是因为我们的大脑天生就喜欢讲故事。事实上，研究2017年伦敦大学学院人类学家的研究发现了一个现实生活中的例子，说明大自然是如何选择人类讲故事的，因为这给了我们生存优势。我们的祖先讲述的故事提醒我们危险，让我们考虑情况的替代方案并计划行动(心理排练)，以及帮助我们大规模合作。
经过几个世纪的进化，我们的大脑对叙事非常敏感。功能性核磁共振扫描当我们听到故事时，大脑的不同区域(前额叶皮层和杏仁核)会被激活。这些区域不仅是我们处理语言的区域，也是我们处理情感的区域。在某些情况下，甚至大脑中与运动有关的区域都被激活了——这表明故事是如何激发身体行动的。
这一现象被称为“神经耦合”这个词是由普林斯顿大学心理学和神经科学教授乌里·哈森(Uri Hasson)提出的，它表明，当我们与说话者交谈时，我们的大脑实际上是“同步的”。然而，如果故事不吸引人，或者我们不能完全理解讲话者想要传达的内容，这种耦合就会消失。
通过故事吸引观众是推动数据行动的最佳方式之一。然而，你需要确保你的观众参与进来，理解你所展示的见解和需要采取的行动。
了解你的听众
确保你的观众投入的第一步是了解你的观众是谁。你的演示文稿需要针对你的听众精心制作，你所展示的数据也需要与观众产生共鸣。向你的首席营销官或其他高级管理人员做演示与向内部团队做演示是完全不同的。
创建一个有影响力的演示的第一步是确定将在房间里的决策者，以及他们希望影响的关键指标。这将确保你所展示的数据将与你的观众产生共鸣，使他们更有可能对你的发现采取行动。
一旦你确定了你的决策者和你要展示的关键指标，是时候开始构思你的叙述和展示风格了。以下是你的听众可能会被分成的3类，以及一些针对他们的一般性建议。
向同伴展示
当你需要说服你的同伴对你发现的一些信息采取行动时，最好使用群体语言。这可能包括行话、首字母缩略词和更高级的图表，这些都是您通常避免对其他观众使用的。你的同行很可能已经开发了这种通用语言，并且已经有了提出这个建议的背景背景。此外，行为科学表明，我们是群居动物，喜欢成为社会群体的一部分。通过共同的语言来表明你是这个群体的一员，你就更有可能说服你的同伴按照你的建议去做。
向经理汇报
当你向经理展示你的想法时，请记住，为了让他们按照你的想法行事，你是在要求他们成为这个想法的赞助者。管理者在整个组织中提升想法，并能将不同的团队聚集在一起，做出有价值的努力。然而，他们需要知道这个想法是值得追求的，你有所有的数据来支持你的想法。保持你的建议清晰，避免行话和其他常用语言。尽管你们可能有着相同的背景，但避免使用术语和复杂的图表会让经理们更容易在整个组织中传播你的想法。在这些陈述中提供一个详细的附录，这样经理就可以深入挖掘你的数据，确保你的想法是合理的。
向高管汇报
高管们非常忙，每天都要做出很多重要的决定。为了吸引他们的注意力并激励他们采取行动，你需要创建简短的、有逻辑的、有数据支持的演讲。确保你的演讲很容易浏览，并计划只在你分配的会议时间的一半上发言。高管们会问很多尖锐的问题，所以要为尖锐的问题和打断做好准备。
【提示】根据主管的喜好调整你的沟通风格，以增强你的演讲效果。
创建一个清晰的结构
我们的大脑喜欢故事，而故事通常遵循我们大脑已经认识到的特定结构。为了更好地促进听众之间的理解，请确保您的演示文稿是按照讲故事的模式以结构化的方式组织的
制作一个数据观点
开始构建结构的一个好地方是数据观点(POV)。这是一个概念Nancy Duarte的书《DataStory》，这实际上是你的“大想法”。你的DataPOV是一个简洁的句子，包含你对数据告诉你的东西和需要采取的行动的独特观点，以及不采取行动的风险。
- 一个好的数据apov应该是这样的:
“减少我们的接收表单上的表单字段数量将使leads增加20%” - 一个糟糕的DataPOV看起来是这样的:
“减少表单字段的数量。”
这两者之间的关键区别在于，好的DataPOV包含您想要的统计结果。更好的是，把它设定为一美元金额。我们可以修改Good DataPOV，说修改进销单可以增加20%的销售线索，或增加130万美元的潜在收入。”看到这有多大影响了吗?尤其是对那些整天谈钱的高管们。
借鉴经典写作技巧
故事代代相传是有原因的。故事是我们联系的方式，是我们无需亲身经历就能模拟经历的方式，是我们分享知识的方式。从传统的写作原则中吸取一页(双关语)来为你的演讲成功做好准备。
这就是为什么很多童话故事都以“很久很久以前……”开头的原因。这种简单的故事结构创造了一个清晰的钩子，这对于从一开始就吸引观众的兴趣并一直吸引到结尾至关重要。在制作吸引人的内容时，要考虑三个要素:故事世界的背景、眼前的冲突以及吸引观众关注的原因。
为了建立你的叙述，考虑经典的故事框架，为你的观众创建结构。有一个各种不同的框架，但一个简单的开始是三幕结构。三幕结构起源于古希腊，包括:
第一幕:布景这是故事存在的世界被建立起来的时候，是主角被介绍出来的时候，是煽动行动被揭示的时候。
对于演示来说，这可能是你围绕分析或客户希望实现的目标建立行业背景的地方。
第二幕——对抗:通常情况下，这是故事中最长的部分，主角不得不面对解决他们最初的挑战并不像他们预期的那样简单。这就是上升动作发生的地方。
在演示环境中，这可能是您的公司或用户面临的挑战，我们可以帮助他们克服。
第三幕——决心:这是最后的高潮发生的时候，主角克服了他们的挑战，高潮后的生活被揭示。
这是你的想法或建议被揭示出来，将解决在第二幕中发现的挑战。
有许多不同的框架可供选择，但无论你选择哪一个，都要确保它从一开始就抓住了观众的注意力，并始终有逻辑地呈现你的论点。
选择正确的可视化
选择正确的可视化方式来显示数据与数据叙事中的其他元素一样重要。这是因为我们是视觉生物，我们的大脑会在几秒钟内根据图像得出结论，而我们有意识的大脑甚至还不知道发生了什么。这就是为什么确保您的数据可视化是清晰和准确的数据表示是如此重要。
选择简单的图表
虽然我们都喜欢好的雷达图，但通常情况下，简单的图表更容易让人们快速阅读和理解。更复杂的图表可以用于数据探索，但在与他人共享数据时使用简单的图表。在描述数量时使用柱状图，在显示时间趋势时使用折线图，在测量整体的部分时使用饼图。
【提示】如果使用饼图，最多只显示2 -3片，2片是理想的。这是因为人类不善于从视觉上理解区域，但更善于进行比较。所以，如果你说的是一片，而不是整个派，这对人们来说更容易理解。另外，不要认为你可以通过使用甜甜圈图来绕过这个规则——它们是一样的。
注释图表
在图表上使用标注或其他注释作为额外的信息层。这可以让您注意到图表中最重要的数据元素，并提供进一步的解释以加快理解。有很多不同的方法来注释图表，这里只是一些我们最喜欢的。
添加标签到一个数据点，比如喊出一个条加起来的总数。
突出通过使用不同的颜色来显示图表中最重要的数据。
使用括号把整个图表的不同部分相加。您还可以使用括号来显示一个数据块或另一个数据块之间的差异。
为您的数据选择最佳的数据可视化有很多内容，但这是一个很好的开始。其他一些需要记住的事情是利用空白和颜色，使您的数据从其他内容中脱颖而出。您还应该始终确保坐标轴从0开始，以免错误地表示数据。
结论
在展示数据时利用讲故事的能力是推动行动的强大工具。人类的大脑是为叙事而生的，因此有必要制作一种能够吸引观众并与观众产生共鸣的叙事。理解受众，使用与他们产生共鸣的语言和图表，会让一切变得不同。演示结构应该遵循讲故事的模式，从包含清晰简洁信息的数据观点开始。通过结合数据和讲故事，营销人员可以提供强有力的演示，激发行动并推动业务成果。
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