我们都知道一句古老的格言:市场营销是一门艺术还是一门科学?
在Seer，我们认为两者都有。但不一定是同时发生的。我们认为更好的问题应该是:在市场营销中，艺术和科学孰先孰后?
如果你问我们这个问题，我们会告诉你这是一门科学。
营销的科学就是使用数据和洞察力来推动你的策略。营销的艺术在于你如何表达你的策略。
现在我们知道我们是从科学开始的，这到底意味着什么?嗯，还记得你在学校的时候你必须想出自己的科学研究实验吗?还记得什么最先出现吗?我们的目标。为什么?因为没有目标，就没有可测试的命题。没有可测试的命题，你就没有方向。我们都知道，当研究没有方向时，它通常不会获得任何突破性的收获。
那么，你高中的科学实验和市场调研有什么关系呢?与传统目标相似，一个伟大的市场调研计划始于一个强大的目标。一个专注的，可衡量的，有效的。没有明确的目标，你的市场调研就不会成功。
什么是市场研究目标?
根据定义，研究目标是一个目的的陈述，概述了一个人在特定的时间框架内和可用的资源旨在实现的具体结果。
将这个逻辑应用到市场营销中，市场营销研究目标是描述你想了解你的客户的陈述。在开始阶段明确你的目标将帮助你避免期望冲突或收集无关数据的浪费。
如何制定营销研究目标?
从结尾开始。我知道这听起来违反直觉，但如果你从期望的结果开始，你将能够创建一个更专注的目标。你想从这项研究中得到什么?你打算怎么处理这些信息?成功是什么样子的?在你进行研究和分析时，把这个目标作为你的指南针。
通常，用问题的形式最容易做到这一点。这里有几个例子。
- 示例1:产品X的哪些功能对我们的企业客户最重要?
这个问题将为您的企业客户提供一系列功能，按照重要性排序。
- 示例2:在我们的四个客户群体中有哪些不同的搜索触发因素?
这个问题将导致一个公共因素列表，这些因素导致用户搜索Service Y。
当你开始看到所有的数据点、行为和调查反应时，好奇心就会产生。
丰富的数据可以把你拉向多个方向，因为每个发现都有其自身的有趣之处。这时你的目标就出现了。知道你努力的最终结果并坚持下去。
创建研究目标
一旦你得到了你想要的结果，你就会想要建立你的目标。在你写个人陈述的时候，有几点需要考虑:
- 这与你的营销策略有什么关系?这个目标与你更大的营销策略有何关联?这不仅有助于在内部分散信息或获得支持，它还使研究团队专注于与该研究相关的更高的商业目标。这是你们公司关注品牌知名度的一部分吗?新产品上市?竞争对手的分析?这些都是非常不同的东西。
- 包括你的目标受众。通常情况下，很难理解每个用户群体的所有内容，所以选择你计划分析的用户群体。是您的企业客户吗?居住在特定地区的客户?某个特定的人口群体?在你的目标中包含这一点将会在选择参与者时是一个有益的直觉检查。
- 你要衡量什么?你不需要列出你计划测量的所有数据点，但你的目标中应该有一些可测量的元素。情绪吗?你在寻找频率吗?那么行为趋势呢?在你的目标中包括这一点将确保你选择最合适的研究方法来获得可衡量的元素。
- 一个行为。我们要研究的行为或行动是什么?正在浏览你的网站吗?是购买产品吗?是点击广告吗?
让我们来看一些例子:
常见的市场研究目标陷阱
在创建目标的时候似乎相对简单，它很容易出错。让我们回顾一些常见的陷阱。
目标太宽泛
现在，如果你遵循上面的大纲，这应该不是一个问题，因为它迫使你得到颗粒状与你的目标。
- 具体的:作为品牌重塑的一部分，我们正在对我们的老客户进行情绪分析
- 广泛:作为我们重塑品牌的一部分，我们会询问顾客的感受
我们想要避免宽泛的目标，因为它们会让好奇心占据我们的优势，曾经看似清晰的研究项目可能会变得模糊。
不止一个目标
每个研究项目都应该有一个目标，而且只有一个目标。再次强调，虽然这看起来很容易做到，但你会惊讶地发现，把那些二级和三级目标偷偷放进你的陈述中是多么容易。
- 一个目标:我们的目的是了解我们的客户在考虑购买汽车时有什么问题
- 两个目标:我们的目标是了解我们的客户在寻找和考虑汽车时有什么问题
你看，客户在寻找汽车时可能会遇到的问题可能与他们在考虑购买汽车时遇到的问题完全不同。
做出的假设
不要把你的目标变成一个带有绝对陈述和假设的假设。你的目标应该是一个问题，而不是一个预测。晚些时候。
- 摘要目的:发现我们的目标用户的购买过程
- 假设:找出搜索在目标用户购买过程中所扮演的角色
这看起来毫无疑问，但实际上，我们已经假设搜索在用户的旅程中扮演了一个角色。这可能会影响研究的重点。
一旦你建立了目标，让它(而且只有它)驱动你的研究的开始阶段。
把它写在便签纸上，贴在你的桌子上，在每次开会的时候写在白板上，在你继续你的研究的时候把它放在心上。它将充当指南针，帮助你避免被有趣的数据点、好奇的同事和相互冲突的内部议程引入歧途。
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