用行为经济学理解顾客行为

作为营销人员，我们认识到用户旅程是复杂的，但我们经常尝试将其提炼为核心部分。例如，当客户处于漏斗的顶部、中间或底部时，我们经常谈论影响行为的策略，但这创建了一个线性流，通常不能反映实际的用户旅程。

我们从逻辑的角度出发，通过一系列有序的步骤来解决问题。然而，这不是我们的行为方式。通过了解行为经济学原理如何影响客户的行为，以及他们在做决定时使用的心理捷径，你可以更可靠地找到一种促使人们转变的策略。

行为经济学融合了心理学和经济学，以更好地理解人们为什么做出他们所做的选择，以及他们如何受到外部因素(如情绪、社会压力和认知偏见)的影响．随着企业不断试图了解消费者的想法和行为，这一领域变得越来越重要。将行为经济学原理纳入营销策略可以帮助你更好地了解客户，影响他们的决策，并最终推动销售。

传统经济学vs.行为经济学

传统的经济模型假设消费者拥有完美的信息，根据自己的喜好做出决定，并且总是理性的。他们被期望做出合乎逻辑的选择，在预算有限的情况下最大化他们的效用。然而，我们知道人们的行为并不总是合乎逻辑的，而且这个模型没有考虑到这样一个事实，即人类经常根据不纯粹的经济因素做出决定。例如，人们愿意购买更昂贵的产品，即使它与更便宜的替代品具有相同的功能。

另一方面，行为经济学承认人们并不总是理性的，他们的决策受到各种外部因素的影响。我们很少拥有做出明智决定所需的所有信息，更不用说我们在没有完美信息的情况下做出决定的能力是帮助我们进化到这一点的原因。

行为经济学不像传统经济学那样忽视我们的非理性行为，而是颂扬我们在不完全信息和几十个需要考虑的因素下做出决定的惊人能力。

决策中的认知偏差与启发式

认知偏差和启发式会影响我们所有人，因为我们的大脑会下意识地处理信息并做出决定。认知偏差是由人类大脑倾向于通过个人经验和偏好来简化信息处理而引起的系统性思维过程。我们利用这些认知偏差来创造一种启发式，或心理捷径，使我们能够简化问题，避免认知过载。从本质上讲，这两者一起工作可以让我们快速做出决定，一天多次，而不会过载(只要开始尝试识别你在一天中做出的所有决定，你就会体验到过载)。

虽然我们使用了许多认知偏差和启发式方法，但我们将在下面介绍一些最常见的可以被营销人员使用的方法。通过理解这些偏见和启发，营销人员可以制定更有效的策略，以更有意义的方式影响消费者行为。

市场营销中的行为经济学关键原则

可以利用下面的偏见来帮助推动客户转换。然而，要记住，战略并不意味着把一堆战术扔到墙上，然后看看哪些是有效的。策略意味着了解可用的工具，并选择最适合情况的工具。所有这些原则都是你工具带中的工具，但你不必一次全部使用它们。

损失厌恶

由于人们更重视避免损失而不是获得收益，因此，从潜在损失的角度来构建营销信息比从潜在收益的角度来构建营销信息更有效。

在这里，我们可以看到Aflac利用这一原则，重点关注主要工资来源死亡后的收入损失。他们本可以轻松地将信息集中在一个主要工资来源的人因Aflac保险而死亡后的财务安全收益上，但这对推动报价可能没有那么有效。

锚定

我们知道人们的决定通常受到他们收到的第一条信息的影响，所以营销人员可以通过提供一个参考点或锚点来影响消费者的行为，这些参考点或锚点构成了后续的信息。

锚定的一个经典例子发生在2010年，当时乔布斯推出了iPad (点击此处观看视频)．他首先谈到了当时的权威人士是如何预测iPad的定价为999美元的。他在演示屏幕上显示了这个价格，同时谈到了苹果的成本目标，将我们固定在999美元的价格标签上。随后他透露，iPad售价仅为499美元。现在，我们认为这是一笔交易，因为我们最初的定价是999美元，499美元要便宜得多!如果乔布斯一开始的价格是499美元，那么如果没有999美元这个固定价位，可能会有更多的反对意见。

社会证明

在社交场合，人们倾向于遵从他人的行为。我们是群居动物，会根据周围人的行为做出决定。我们经常这样为自己的选择辩护，在其他人遵循类似行动的基础上验证自己的选择。

我们看到这些原则被大量利用SEMRush的登录页面。在他们的英雄形象中，他们以特斯拉、三星和沃尔玛等知名品牌为特色，这些品牌都信任SEMRush。这种类型的社会认同可以非常有效地推动基于用户的转化。

稀缺性

当人们认为某种东西稀缺或供应有限时，他们往往会更看重它。在营销信息中创造一种紧迫感或稀缺性是推动销售的有效策略。

我们经常在电子商务网站上看到这种情况，通常会写着“库存仅剩2件。”现在订单!或“交易午夜结束!”稀缺性被滥用了，许多顾客都识破了这个诡计。不要在不存在的地方人为制造稀缺。

启动

正如我们讨论过的，人们的行为很容易受到环境中的外力的影响。用特定的词语引导消费者。图像，甚至播放的音乐都能影响他们的行为。例如，零售商可能会在他们的广告中使用奢侈和精致的形象，以吸引主要消费者，将他们的产品与这些品质联系起来。

通过将这些原则纳入营销策略，营销人员可以增加影响消费者行为和推动销售的机会。然而，重要的是要在道德上和负责任地使用这些原则，而不是诉诸于利用认知偏见和启发式的操纵策略。消费者会明白的。

如何将行为经济学融入你的营销策略

我们喜欢Seer的数据，但我们不只是喜欢定量数据——定性数据在我们心中占有同样重要的地位。正如我们常说的，定量数据可以告诉你什么，但定性数据会告诉你为什么．为了真正影响客户的行为，你不仅需要了解他们在你的数字资产上做了什么，还需要了解他们为什么会这样做。

确定你的目标受众

要理解客户行为背后的原因，首先要了解你的客户。你不仅需要能够定义你的目标受众的特征，包括收入等人口统计数据，以及他们通常持有的信念和他们关心的事情，而且你还需要了解为什么你的目标受众适合你的品牌。这是开发你的独特价值主张的一部分，你深刻理解你的目标受众的问题，以及你的产品/服务如何以独特的方式解决问题。

选择正确的行为经济学原则

就像我之前说的，行为原则是你工具箱里的工具——你不需要每一项工作都用每一种工具。你不仅需要定义你认为可以改变受众行为的行为经济学原理，还需要确保你使用工具的方式适合你的品牌。

例如，如果你的品牌不支持折扣(保护溢价)，那么稀缺性原则可能就不是你的正确选择。Social Proof可能更适合这样的品牌。

进行实验并测量结果

无论您选择应用哪种原则，都需要进行测试。人类的行为是混乱的，互联网对我们大脑和行为的影响仍在研究中。

此外，您需要考虑利用这些原则的影响以及可能发生的潜在负面后果。当你的行为干预后出现无意的消极反应时，就会产生适得其反的效果。不要向你的听众发布你的行为变化，直到它被彻底测试并确认不会适得其反。

更复杂的是，通常很难对发生在互联网上的行为进行观察研究，这对我们数字营销人员来说是最重要的。这不仅是因为进行这些类型的实验对品牌来说成本高昂，而且这个过程可能很长，包含许多步骤。有很多变量可以影响每一个步骤的行为。即使你询问人们的行为，他们说的话也不一定可靠。正如David Olgivy的名言:

“市场调查的问题在于，人们不去想他们的感受，不去说他们的想法，也不去做他们所说的。”-大卫奥美

这就是为什么我们必须经常测试。

不断完善你的策略

虽然“考试”这个词可能会让那些曾经是A+的学生感到焦虑，但在这里没有及格/不及格之分。你总能从与你计划不同的实验中学到一些东西，这为进一步完善你的策略提供了额外的机会。如上所述，人类的行为是混乱的，所以我们的实验可能也会有点混乱——毕竟我们是人类。

在每个实验中，观察你学到了什么，哪些有效，哪些无效。例如，在一个实验中，您可能会增加CTA的点击量，但客户可能会以更高的比率放弃表单。你的重点应该从增加CTA点击量转移到增加表单完成量，这是可以的。你的策略应该成长和改变，你的实验也应该如此。

明智地使用行为经济学原理

行为经济学原理非常强大，如果使用得当，可以对企业的底线产生积极影响。然而，行为经济学原则的好坏取决于为其提供动力的客户研究。你必须真正了解你的受众，才能在不产生适得其反的风险的情况下应用这些原则。此外，在道德上有责任合乎道德地使用这些原则，而不是故意欺骗客户。正如本叔叔所说，“能力越大，责任越大”。

要真正了解你的受众，需要深入的消费者研究和营销策略，将所有的数据源连接在一起，从而产生洞察。如果您需要帮助构建您的洞察引擎，请与我们联系!