营销归因(终于!)解释

了解你的用户在哪里以及为什么转换是很重要的。在做出最终决定之前，每个用户都会通过不同的渠道与你的品牌进行线上和线下的互动。在这篇文章中，你将了解谷歌的归因模型以及它们如何影响你的营销策略。

什么是归因模型?

这是可以的，但不是很好。至少，这个归因模型提供了一些见解为什么用户转换。虽然这是谷歌的默认选择模式，但实际上还有7种其他的归因模式可供用户选择模型比较工具．

高级归因和模型比较工具

在谷歌分析中，导航到转换>归因>模型比较工具．在这里你可以直接比较这些模型的数字营销归因。

将这些不同模型中的任何一个应用到您的数据只能在该工具中完成。它不能应用于谷歌分析中的任何其他报告(所以如果你认为你已经为你的业务找到了完美的模型，你将无法在谷歌分析中的其他任何地方使用它-这使得获得全面的见解几乎不可能。

谷歌的归因模型是什么?

最后一次互动归因

这个属性模型将所有转换值分配给转换前的最终接触点。大多数分析平台都使用这种模型——谷歌分析是个例外。

这个模型几乎没有什么信息．使用上面的示例场景，Direct将获得全部荣誉。这忽略了该用户拥有的4个接触点中的3个!如果不深入了解他们的整个过程，你怎么能赋予数字营销价值呢?

点击归因

在这个归因模型中，所有的信用都被分配给转换前的最后一次AdWords点击。

如果你的用户点击了一个广告，然后通过有机搜索多次返回，提交了一个潜在客户生成表单，然后最终通过电子邮件转换，那么有机或电子邮件交互都不会获得任何信用。这个模型一般只对AdWords本身的ROI有用，忽略了其他所有渠道的价值。

首次互动归因

这种归因建模方法将所有转换值分配给用户旅程中的第一次点击，直到最终转换。

这对于广告渠道很少的公司通常是有用的，它有助于确定哪个活动或渠道为您的企业提高品牌知名度。如果你的公司使用复杂的营销策略，通过各种渠道(可能是一个很长的销售周期)接触到客户，这种模式将无助于确定渠道的真正价值。

线性归因

这种归因建模方法将功劳归于每一个客户转换过程中的接触点，每个接触点都获得相同的信用。

是的，这个模型可以让你看到哪些模型在反复推动转换，但这个模型的缺陷在于，并非所有的渠道都是平等的。归因的关键是了解什么是最好的，以及你应该在哪里投资更多的钱。使用线性模型很难准确地做到这一点。

时间衰减归因

在这个归因模型中，接触点离转换越远，它得到的信任就越少。因此，用户在转换过程中的第一次点击获得的积分最少，而最后一次点击获得的积分最多。此外，可以选择这种衰变的半衰期。发生在这半衰期的接触点获得最终接触点所获得的50%的信用。

这种模式适用于销售周期较长的企业和频繁的回头客。例如，有机搜索可能最初为你的网站带来了一个用户，但它是电子邮件促销活动，不断推动该用户回来购买你的销售。

基于职位的归因

该模型根据接触点在用户旅程中的位置为其分配转换积分。第一接触点和最后接触点都被分配了个人信贷分配。这两个接触点之间的所有交互都会被分配一个合并积分，然后在交互数量中平均分配。违约比率为40-20-40，这意味着第一次和最后一次交互各获得40%的转换信用。如果在这两次互动之间有两个接触点，那么他们将分别获得10%的积分(20/2=10)。

这种模式对最先吸引用户的渠道和巩固销售的渠道给予了极大的肯定，并且没有忽略中间的所有互动。然而，百分比分配是主观的，并不是您的个人业务所独有的。在一天结束的时候，第一个或最后一个渠道的价值可能不会超过所有其他倡议的两倍。

自定义归因模型

一旦以上的归因模型经过测试，你就可以自定义你自己的归因模型。使用上面的一种方法作为模型的基线，然后您就可以对唯一的回溯窗口、用户参与信用规则和其他自定义信用规则做出决策。

例如，可以选择从0天到90天的回溯窗口;这个窗口应该类似于典型的用户旅程。用户粘性有助于根据页面深度或停留时间分配信用。页面深度是通过用户在转换过程中实际点击了多少页面来衡量的。自定义信用规则将信用分配给特定的交互类型。

在这些可用的选项中，自定义属性是最优的。然而，该模型仍然为每个客户旅程分配相同的预定百分比。即使这种设置对您的业务是独特的，但没有任何客户旅程是相同的，因此，没有任何两个旅程应该以相同的方式进行加权。

准备好征服你的营销归因恶魔了吗?读到归因360，一款全新的谷歌产品，允许端到端用户行程测量，在这里．

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