客户价值的四个驱动因素
对于一家咨询公司，更糟糕的是，对于任何一家公司来说，当时机到来，证明自己已经为客户和顾客创造了价值时，就会开始碰运气。
理解价值创造的概念对于有效的月度报告、客户保留和追加销售额外工作是至关重要的。
但它值得我们解读“创造价值”对客户到底意味着什么。我们该如何定义“客户价值”呢?
事实证明，客户价值有多种形式。了解每一个都可以证明是无价的，反过来，如何让自己成为客户不可或缺的。关键是要让你的服务和专业知识与客户业务的关键(通常不那么明显)方面保持一致。
为客户创造价值有四种基本方法，它们可以归结为提供帮助他们的产品和服务:
- 创造更多收益
- 省钱/降低成本
- 避免计划好的未来成本
- 投保未来损失
*奖励:实际上还有第五种为客户创造价值的方法:增加可选性。我不会在这里深究，但所谓的“实物期权”(与金融期权不同，但类似)本身就是一个有趣的研究领域。对于“实际”或“管理”选项，从本质上讲，在两条或多条战略路径之间进行选择具有可计算的价值。(这可能是一个有趣的帖子改天:-)
网站流量不能支付租金
为了促进关于为客户创造价值的四种方式的讨论，我喜欢想象，在每个营销总监或副总裁的背后，都潜伏着一位财务总监或副总裁，他们认为自己公司在SEO、PPC、付费社交等方面的投资是一个“黑匣子”。
财务投入进入黑箱(代理费用、内部人工成本、广告支出等)，财务产出出来(渠道收入、毛利润、贡献利润率、净利润率等)。
从金钱的角度来考虑这些输入和输出是至关重要的——对财务副总裁来说，网站流量并不能支付租金。
对于财务副总裁(顺便说一下，他可能在你工作报告的审批链中，不管你是否意识到这一点)，黑盒子里的内容并不重要！
它可以是你的代理费和广告支出，也可以是多开10个零售店。现金投入进去，现金产出出来。
因此，投资资金进入黑匣子，盒子里发生了一些事情，然后现金流流出:
图:客户的投资是一个“黑匣子”
您还可以将输出看作是潜在地增加客户的财富。从字面上说，如果你的数字营销活动成功了，你客户的银行余额或财富就会增加。
是的，哦，喜欢数学的读者，你可以把黑匣子想象成一个通过Y = f (X)将输入映射到输出的函数，这很快就会证明很方便。
与财务交谈CTRs和SERP功能
在预算宣传期间，你是否曾与财务总监讨论CTRs、BERT、SERP功能或页面加载速度，而她的眼睛呆滞?想知道她在想什么吗?它将是一个变种:
- 是的，是的，是的。你想从我这里得到多少投资?
- 我将从投资中获得多少现金流?
- 这种现金流能持续多久?
- 这些现金流会有多不稳定?
- 没有现金流的概率是多少?
- 我能从别人那里以更低的投资获得同样的现金流吗?
如果你已经销售过一段时间的咨询服务，你就会知道，最终，客户的所有道路都会指向那些提出这些问题的人，或者指向那些必须去找财务副总裁并代表你回答这些问题的人。
为客户创造价值的根本在于帮助你的客户联络点(POC)或高级决策者将你所做的(或希望做的)转化为这些问题的答案。
创造价值的财务假设
好了，我们开始吧!为了让事情继续下去，让我们做一些相关的理论假设，为了这篇文章的目的，我们将这些假设作为给定的:
假设# 1-对于客户来说，拥有更多的现金比拥有更少的现金要好，但客户拥有的现金越多，增量收益就越少。
假设# 2在任何高于零的财富水平上，获得更多现金的感觉都不如失去同样数量现金的痛苦来得甜蜜。
假设# 3-客户对现金的重视程度要高于那些随机出现或根本不出现的现金。
简而言之，我们假设我们的客户是风险厌恶的，这个概念是理解你的工作如何为他们创造价值的关键，所以我们将依次解决每个问题。
更多的现金比更少的现金要好，但好处会减少
听说过“收益递减定律”吗?就是这样，概念很简单。假设你一直在努力打篮球:快攻、扣篮、盖帽等等。8月。在外面。在佛罗里达州迈阿密，下午的时候。你会很渴，对吧?当然!有人给你一大杯冷水，你一饮而尽。让人耳目一新!
他们给你第二个机会。然后是第三个。你不像刚上场时那么渴了，但你还是喝了。
然后有人给你第四杯，你举起手说:“不用了，谢谢，我不用了!”这就是“法律”在起作用!
第一杯水给了你很多提神或“效用”。第二杯酒也是赢家，但可能程度不同。喝到第四杯水的时候，你不想再喝了:再喝一杯水带来的额外提神或效用几乎为零，所以你说不了，谢谢。
你可以像这样图形化地显示这种关系:
图片:边际效用递减
事实证明，金钱也能以同样的方式运作。如果你开了一家公司，你从客户那里收到的第一笔1000美元存在银行里的感觉会非常非常好。但当你坐拥138亿美元现金的苹果公司(Apple)，再多1000美元也无法让蒂姆•库克(Tim Cook)离开沙发。
这个概念被称为“财富边际效用递减”，你可以在上面的图表中看到它。从X1到X2，效用的增加(即获得X的收益)大于从X2到X3的效用的增加。这种关系是由于图表中绘制的“效用曲线”的形状。有很多不同的方法来画效用曲线，但事实证明，展示的这条曲线解释了很多人类行为。
这里的关键是，在曲线的每一点上，当你增加更多X，更多钱，更多水，或保时捷，效用确实会上升。但是，随着X的增加，上升的幅度会变小。
现在，当你打哈欠，抖掉经济学101笔记上的蜘蛛网时，想想，在很大程度上，6030亿美元的美国保险业是建立在这个简单的概念上的。如何?
失去金钱的痛苦要比获得金钱的甜蜜多
我们再来看财富效用图。
图:财富效用曲线
从财富W开始，注意，当你增加财富x的数量时，效用增加了a。但是，如果你从W中删除财富x的数量，效用下降了更大的数量，b。考虑到效用曲线的形状，注意，对于所有级别的财富W > 0, b > a。
不定期的现金流比稳定、定期的现金流更有价值。
你可以把这看作是上面财富效用对话的一个应用。
假设每个月1号有一笔现金出现。也许是你的薪水，P，通常是100美元。考虑场景1，支票出现的几率为100%。也就是说，每个月你绝对会得到报酬。甜蜜的!
现在想象情形2，在任意给定的月份，你有50%的概率得到50美元，还有50%的概率得到150美元。这就是你要面对的:
50%的概率得到50美元。
50%的概率得到150美元
所以，你的期望工资，在任何给定的月份，是100美元，等于你的情景1保证月薪。如何?
期望薪酬= E [P] = (50% x $50) + (50% x $150) = $100
另一种思考方法是，在许多个月里，你每个月得到的P的平均金额确实是100美元。有些月你能拿到50美元，有些月你能拿到150美元，但平均是100美元。
那么，在期望薪酬E [P] = 100美元的情况下，你在情景2中获得的幸福感(即获得的“效用”一样多)不应该与在情景1中获得的保证P = 100美元一样多吗?好吧，让我们看看财富效用图!
图片:财富曲线的预期效用-场景1
发生了什么:50%的时间,你会得到150美元,并享受= 150,预期的“额外”享受你得到支付的金额,但50%的时间,你只有50美元,和享受你意识到b。记得从上面,b > a。所以尽管期望值的现金支付你每个月是一样的担保金额,100美元,你实现的期望效用是小于你的保证金额。
E [U] = (50% x UP=50) + (50% x UP=150)
(因为我们假设你是风险厌恶者，从数学上看，预期效用E [U]小于UP=100，即保证支付100美元的效用水平。)
图片:财富曲线的预期效用-情景2
哎哟!
但问题是:在情景2中，你实际上每个月并没有收到100美元。这是平均水平。有些月份你可以得到150美元，有些月份你只能得到50美元。在实践中，这里可能会有一些真正的痛苦——你不能计划你的预算。你不能买房子，因为有几个月你可能无法偿还抵押贷款!
你如何生存?在你拿到150美元的月份里，你会把钱存起来，以应付工资减半的那几个月。这是有效的，但它增加了压力和复杂性。另外，由于这些都是概率，你有可能连续6个月只拿到一半的工资。你可能得搬回去和父母住了!
你是否愿意每月支付一笔钱，以避免完全面对情景2 ?你绝对会的!这叫做保险。
保险是一种使起伏不定的现金流更加稳定的机制
让我们再来看看财富曲线的效用。
图片:财富与保险的效用
关键是要再次从预期效用(E[U])开始。如果你可以保证每个月从情景2中获得期望效用E[U]，但不必承担处理50美元工资的风险，你就愿意支付一些金额Y，因此，Y是保险费，是你愿意支付给某人的最大金额，以避免每个月面临情景2。
在实践中，你同意接受保险，而其他人担心你得到50美元的风险。你可以保证得到期望效用E[U]，减去每月保险费Y。
(在这个特殊的例子中，如果你一个月有150美元，那太好了!如果你只收到50美元，你会告诉保险公司，他们会Venmo 50美元给你，让你的预期付款p达到100美元，作为回报，你只需要每月支付保险费Y)
好吧，现在你说"搞什么鬼!这和数字营销有关系吗?”读下去，读下去!
将你的工作映射到客户价值驱动
有了这些概念，现在我们可以深入研究如何为您的客户创造价值，并用财务副总裁的语言来展示您将如何做到这一点。
方法1:创造更多收益
这一点很简单。因为你的直接行动、独创性、工具和流程，你帮助你的客户销售更多的小部件。客户在你和你的代理机构的相同投资投入X比在另一个代理机构的相同投资X获得更多的收入产出Y。
但是，理想情况下，重点是毛利润或现金流，而不是(或者可能不只是)收入。为什么?
因为你的费用是从毛利中支付的。你带来的收入增加可能伴随着更高的CPA或更低的ROAS或ROI。如果你的POC关注的是收入，而财务副总裁关注的是盈利能力，那你就有问题了。
还有，记住财富边际效用递减的概念。你可能向财务副总裁展示了增加10万美元利润的途径，但却发现，考虑到客户的规模或愿望，10万美元不足以帮助他们实现目标。果汁<挤压。
【提示】
在一天结束的时候，支付租金的是毛利润，而不是收入。
底线:你通过增加客户的财富来为他们创造价值。在这种情况下，你可以通过增加收入和毛利润，或者毛利率来实现这一目标。确保你向我们的POC(以及潜藏在她身后的财务副总裁)展示的东西能够对他们的业务产生有意义的影响。
方法#2 -节省成本
同样直截了当的是，通过你的直接行动、独创性、流程和工具，你可以消除浪费，提高效率，或者停止花费客户金钱的行动或活动。也许你可以比你的客户在内部更便宜地提供服务，他们会让你去做。也许您将流程授权给客户，使他们能够更有效地执行任务，从而降低单位成本。
在PPC上下文中，想象一下否定那些不会产生转换的无关搜索词。或者，为客户推荐一个第三方登录页面平台，让他们停止支付更昂贵的创意团队从头开始构建登录页面。
有时提供技术SEO服务可以节省客户的钱，允许他们重新部署昂贵的内部资源到其他优先级任务。
财富的边际效用递减也适用于此。为客户省钱如何增加他们的财富?同样地，削减个人开支可以增加你的银行余额。同样地，确保你所节省的钱都是可以量化的。
【提示】
有几种方法可以描述现金储蓄的影响。一是从表面上看，这是一种好处——如果你为客户节省了100美元，那么在其他条件相同的情况下，根据定义，她就富裕了100美元。但是，假设你的客户有33%的毛利率。这100美元的成本节约意味着300美元的收入，而不需要达到相同的毛利润目标。因此，节省现金也可以减轻销售团队的压力;-)让我们称之为“客户内部政治”价值!
底线:节省成本也会在相同的收入水平下增加现金流，从而增加客户的财富。确保节省的成本能够对他们的业务产生有意义的影响。
方法#3 -避免未来成本
现在事情变得有趣了。这种价值创造者，也称为“成本规避”，包括今天采取深思熟虑的步骤，以避免已知的未来额外成本或计划成本，否则如果不进行更改，就会产生这些成本。
例如，假设您正在为一个SEO客户端提供建议，该客户端拥有一个m.m dot移动站点和一个单独的面向桌面用户的。com站点。客户希望刷新两个站点的设计，并将两个站点迁移到新的CMS，但保持移动和桌面站点的分离。在目前的计划中，客户将不得不聘请第三方开发团队以及聘请项目经理来维护两个版本的网站，并确保部署在一个网站上的内容在另一个网站上适当地显示。
现在假设您建议客户端将两个站点迁移到新CMS上的一个完全响应的站点。如果他们这样做，他们现有的网络开发团队可以处理网站维护，而不需要第三方开发团队，他们也不需要项目经理。
客户还没有产生第三方开发团队或项目经理的成本，所以他们目前的损益表没有变化。但你确实帮他们避免了未来额外的现金支出。这就是价值!
成本规避很难精确量化，因为很难100%地证明一个反事实的情况。是的，第三方开发团队和项目经理都有预估成本预算，但如果客户从来没有这样做过，就不可能确切地知道，通过响应式网站真正节省了多少钱。尽管如此，它还是很有价值的。为什么?
因为如果客户有一个预算，显示了开发车间和项目经理的成本，他们现在可以删除它们，从而增加未来的现金流。
想象一下，你有一辆车，需要一个1200美元的新变速器，你计划下个月把它带到商店去修。这个周末你看到一辆新车在促销，就决定把旧车换掉。这样你就可以避免未来的传输成本。谁知道呢?如果你按计划把车送到修理店，机械师可能会发现其他问题，需要你花更多的钱来修理。但可以肯定的是，你可以用这1200美元去巴黎旅行!
我们的老朋友财富边际效用也适用于此!为什么?避免未来成本，收益取决于未来多久会发生，通过投资的概念增加客户今天的财富现值．
【提示】
根据我的经验，当顾问描述他们为客户创造的价值时，成本规避往往被忽视。新的收入和成本节约是直接且容易计算的。比方说，从计费的角度来说，成本规避很难计算，但对客户来说，它的好处也同样重要。
底线:成本规避通过消除未来支出的需要来增加客户未来(和现在)的财富。
方法#4 -提供保险
正如我们所建立的，人们(和客户)倾向于规避风险:他们倾向于从损失中经历更大的痛苦，而不是从获得中获得快乐。作为一名车主，我愿意放弃一些财富(以每月保险费的形式)，以避免发生事故时身无分文的风险。先把免赔额和法定要求放在一边，如果我出了意外，我就会得到赔偿。我实际上支付了保险费，以避免驾驶中固有的“赌博”。
我可以向你保证，你的客户直观地理解这一点，但在不同的背景下。大多数公司都有保险:一般责任保险，保护伞保险，数据安全保险，收入损失保险，工人赔偿保险等。
诀窍在于，许多客户不会立即将保险与营销联系起来。
考虑一个拥有内部PPC团队的大型电子商务客户端。通常情况下，这个团队是自给自足的，这就是问题所在:他们过去解雇了他们的代理公司，建立了一个内部团队。但在8周的繁忙季节，客户聘请了一个有经验的PPC代理短期保留。该机构为内部团队提供现场指导，如果需要，还可以进行溢流活动管理。覆盖这八周工作的工作状态是一份保险政策。
根据广告支出水平和高级决策者对其内部团队能力和潜在收入的关注程度，她可能会花相当多的钱聘请临时代理。(记住，她很可能是风险厌恶型的，因为她的效用曲线就像上图一样!)
那么，她愿意花多少钱买保险呢?从理论上讲，直到某个数字Y，就像我们上面展示的那样，她愿意支付溢价就像愿意接受赌博的期望值一样。电子商务的背景很有趣，因为“旺季”的重要性——一些网站仅在黑色星期五就贡献了80%的年收入——所以最大化收入捕捉机会的愿望很高。
是时候做一些令人尴尬的数学了!
假设决策者认为，如果她的团队绝对成功，她就能获得100万美元的毛利，如果他们没有成功，她只能获得50万美元的毛利。她猜测，获得100万美元的几率为70%，获得50万美元的几率为30%。预期价值为85万美元
因为我们是瞎编的，假设她的财富效用可以定义为U = ln(财富)，对于所有财富水平> 0。还记得天然原木吗?
如下图所示，结果如下:
财富预期价值(即毛利)= E [W] = $850,000
E [W] = 13.65
期望效用[W5, W10] = 13.45
预期效用= $697,000的“确定性等值”财富水平(由财富= e(13.45)给出)
风险溢价金额(即“保险费”)= $153,000
图片:eComm客户端财富效用
这意味着，从理论上讲，考虑到所做的大量假设，面临这场赌博的决策者将愿意支付高达15.3万美元的“保险SOW”，以避免她的内部团队搞砸了为期八周的繁忙季节。
在现实中，客户可能不会在旺季面临如此极端的毛利赌博，但关键是你可以用几个数字和客户对几个具体问题的回答来准备谈判。
【提示】
你是否遇到过这样的客户，他们的旺季刚结束就和你分手了?他们想在旺季前解雇你，但这太冒险了。你在旺季每月的费用就是他们的保险费。
底线:如果你了解你的客户在没有你的情况下可能面临的美元收益和损失，以及你认为这些结果发生的可能性，你可以将短期甚至长期合同视为保险政策。
结论
作为顾问和代理人员，我们能够以一种与关键客户利益相关者(如c级和财务高管)产生共鸣的方式表达我们的价值是至关重要的。我们的客户一直面临着越来越大的压力，需要将数字营销策略、战略和胜利转化为可以推动毛利润等业务kpi的美元金额。因此，我们成功的关键在于明确我们如何提高收入、降低成本、避免未来成本并提供保险。这是增加客户价值的四种方法，我们并不总是把这四种都归功于自己。
最后，不要忘记，有时我们创建的值可以持续不止一个SOW持续时间。例如，如果你正在提供支持产品发布的服务，询问你的客户是否有一个内部计划的范围，在这个范围内决定计划的成功。
如果你的客户有一个三年的项目预算或建立了损益表，那么你要清楚地说明你在这三年中创造价值的能力。
如果你提供搜索引擎优化服务，你的活动不仅可以有立即的，或第一年的影响，但好处也可能在第二年，甚至第三年产生。
不要把你完整的、多年的价值(和投资回报率)故事留在桌子上，让别人来声称!记住，在你的客户中，有一位董事或财务副总裁，如果你用她的语言描述你的影响，她可能会更欣赏你所做的工作。在续约的时候记得你:-)
你是如何将你的工作与客户价值联系起来的?我很想听一听给我发邮件！
