受众研究:从你已有的数据开始
进行受众调查似乎是一项艰巨的任务。是的，这是一项工作，但相信我，这是值得的，它可以产生有价值的见解，可以帮助你拼凑出一个比单独研究假设更明智的方法。
当你把受众研究分解成更小的部分，然后退一步分析你的研究作为一个整体时，受众研究的过程可能会感觉不那么可怕。更好的是，你不需要一堆特定的受众研究工具来冒险。许多人和组织没有意识到的是，他们可能已经坐在一个数据宝库上，这些数据为目标受众的需求和痛点提供了有价值的见解。
最简单的起点是评估并从你已经拥有的数据开始，然后进行更深入的研究和调查或采访(以及其他支持你的受众研究策略的策略)。搜索这些现有数据不仅可以帮助您节省时间，使您不必在已有数据的领域重复工作，而且这些信息还可以作为跳板，向客户和客户提出正确的问题，以填补这些知识空白。
在这篇文章中，我们将为您提供您可能已经拥有的不同类型的数据，这些数据可以用来绘制全面的客户档案。您将更多地了解这些不同的数据源，以及如何使用它们来制定受众研究。
虽然你拥有的数据本质上可能是定量的，但它可以帮助你提出正确的问题，以支持定性数据;直接从你的目标受众那里问问题，用他们的话来说，是为了更人性化地看待一群不知名的数字。
饼状图和柱状图可以提供非常棒的一目了然的信息，深入研究定性数据可以帮助你发现这些统计数据背后的“原因”，更好地掌握观众的情绪。
营销人员可以使用哪些类型的数据来了解他们的受众?
营销人员可能已经获得了现有的数据，或者可以很容易地获得这些数据，让他们的客户了解他们的受众。即使是最小的数据也能产生重大的见解，或者让你知道你需要在哪些地方通过自己进行的额外研究来填补你的信息空白。
现有市场研究
也许你的客户之前曾与一家研究公司合作，进行客户分析研究?或者他们进行了一些独立的研究。太棒了!这意味着你有了一些洞察，并有了一个基线来比较你可能进行的任何研究。
要求你的客户访问这些目标受众营销研究，并从中梳理有价值的信息。回顾这些研究时，要客观。要认识到，这些信息虽然有帮助，但并不是受众研究的全部。考虑:
- 这项研究是多久以前进行的?如果是几年前做的，你可能想要跟进，看看从那以后发生了什么变化，以及你的客户是否根据这项早期研究中提出的任何发现采取了行动。
- 研究的质量。并不是每一项研究都做得正确。如果这项研究是由一家专门从事品牌、受众研究或类似学科的公司进行的，那么很有可能你会有详细的记录，并遵循精确的方法进行研究。如果你的客户在内部进行研究，它可能不会那么彻底，除非他们的员工有这类研究的背景。
- 这些数据与你的研究目标相关吗?从你的受众研究项目开始就有一个明确的研究目标，可以帮助你避免陷入兔子洞，转移你的注意力从你试图解决的问题上。回顾现有的市场研究时，你可能会发现一些有趣的信息。了解这些信息是有好处的，并将其归档，以便为以后可能遇到的数据添加上下文。然而，如果它与你的目标没有直接联系，这些见解对于你的研究的直接影响就不那么有价值了。
你的客户可能有一系列记录良好的a /B测试，这些测试分析了他们的目标受众，并得出了相关的发现。这太棒了!或者，他们可能在客户服务电话或聊天记录上有一些随机的记录，只提供一些一般性的发现。虽然这不是你所能期望的最好的，但这也很酷!它仍然可以作为工作的基础，并确定你需要在哪里找到更全面的研究。知道你拥有什么，你就成功了一半!
这给我们带来了另一种类型的数据，你可能已经在你的指尖....
聊天记录和客户服务记录
聊天记录和客户服务记录可以让您深入了解人们在搜索过程中遇到的常见问题、关注点和问题。查看聊天记录和文字记录可以帮助您了解是什么使他们脱离了搜索漏斗，以及在这个过程中可能存在需要修复的中断。你也会学到更多关于痛点的知识;定价，特定的优惠，或无法找到他们需要的信息。
您的客户可能有权访问与客户或潜在客户的实时对话记录。要求客户的客户服务团队分享他们可能保存的任何聊天记录或客户服务电话的录音或文字记录。你可能会说:“但那有很多聊天内容要读，有很多电话要听。”别担心!您不必花费整个工作周的时间手动地仔细研究这些日志以找到有价值的项目。有很多捷径可以帮助你有效地解析这些数据，以获得有用的见解:
- 使用自动化工具帮助大规模分析研究。无需手动查看聊天记录中的每一行，您可以将这些聊天记录放入一个Ngram分析．在自然语言处理中，ngram是一串单词(从2到5个单词不等，也可能更多)，它们在多个对话中组合在一起，比如在聊天或论坛中。一个Ngram分析工具可以帮助你收集见解，找到共同的线索，并根据这些术语扩展你的研究。一旦您对这些聊天中经常出现的共性有了更好的了解，您就可以手动检查那些出现这些术语的聊天，以便对情况进行更深入的上下文分析。注意:虽然你当然可以走捷径来找到客户的痛点，但不要吝啬在更大的对话背景下分析这些关键短语。
- 记录客户电话以便于分析。如果你有几个小时的客户电话，有转录服务它可以通过转录这些聊天内容来节省你的时间，并为你提供一个文档来解析或运行Ngram分析。除了节省你的时间，如果你比较听每段录音的时间开销和转录成本(每分钟几美分)，这些转录服务还可以节省你的钱。
内部销售团队
虽然没有什么比直接从客户那里听到更好的了，但与客户的内部销售团队交谈可以让你从另一个角度了解客户的痛点。这些人站在与客户打交道的第一线。他们可以与你分享有价值的见解，因为他们与客户工作最密切，是知识的源泉。以下是一些从这群人身上学习的策略:
- 面试与客户密切合作的销售代表或团队成员。问问你的客户，你是否可以和他们内部销售团队的几位成员谈谈，了解更多潜在客户和客户联系的原因，以及他们有哪些类型的问题。如果与内部销售团队成员交谈，要意识到他们可能会有一些偏见。如果你觉得他们给你的答案可能有点盲目，或者把事情描绘得太美好了，那就半信半疑地对待这些对话，看看随后的客户访谈或评论，以更全面地了解情况。
- 与内部团队进行模拟面试。另一种面试销售代表或其他客户团队成员的方法是对他们进行模拟面试。在这些模拟面试中，你基本上是在进行角色扮演，指导销售代表从客户的角度回答你的问题。这可以改变他们的思维模式，从销售人员或公司代表的身份，换位思考，以客户的身份回答问题。
- 要求观察销售电话。你也可以在面试销售代表的基础上更进一步，询问他们是否允许你旁听销售电话，观察他们是如何互动的。这可以让你直接听到这些对话。
但如果你无法接触到客户的销售团队呢?有时候，如果你自己的公司(是的，我们是在和你说话，数字营销专家!)足够大，或者有足够多的个人样本量来反映你的客户群体，你可以采访你自己团队的成员来发现受众的痛点。对于本质上更普遍的行业(想想:每个人在日常生活中都会遇到的事情，比如保险、医疗保健或网上购物)，采访隔壁格子里的同事可以为你提供收集和构建的数据。
顾客评论
另一个了解客户动向的好方法是看产品评论。如果一个客户的网站有能力包括来自客户的直接评论(不只是热情的推荐)，梳理产品并从实际购买产品的人那里收集用户情绪。
同样地，浏览亚马逊网站上的产品评论，看看顾客对你的客户的产品和他们的竞争对手有什么看法。如果你的客户做软件生意Capterra是另一个查看汇总评论的好地方。Yelp或谷歌评论也是不错的选择。以下是分析客户评论的技巧:
- 查看给定产品有多少评论。有200条评论的产品比只有10条评论的产品可以提供更大的样本量。
- 比较评论的百分比．这200条评论中有多少是五星的?还是一星?相反，这10个评论中有多少是五星或一星的评论?
- 通读这些评论上的文章或按短语过滤。(或者刮一页，把文本插入你的老朋友，Ngram分析器!)如上所述，同样的原则也适用:当你偶然发现常见短语或痛点时，检查完整的评论以获得更好的上下文。
如果你的客户在他们的网站或像亚马逊、家得宝这样的大型零售网站上没有产品评论，你可以通过社交媒体和相关论坛(比如Reddit或针对特定细分市场的行业论坛)获得更多的用户反馈。
社交媒体
欢迎来到21世纪，几乎每个人、企业和实体都有自己的社交媒体。虽然所有企业都可能有特定的产品或产品，但每个消费者对该产品都有自己的看法——如果精神打动了他们，他们会在社交媒体上支持或批评该产品。
根据皮尤研究中心的民意调查在美国，14%的美国人承认，他们会因为在社交媒体上看到的东西而改变对某个问题或产品的看法。这意味着大约六分之一的人会读到一篇评论或看到他们从未见过的人写的东西，并在做决定时给予相当大的影响。
- 查看客户的社交媒体资料。你可以手动浏览，也可以使用Hootsuite、Hubspot等社交监听工具来了解他们的社交足迹。看看人们在说什么，问什么，以及他们可能对产品有什么问题。将这些数据与他们网站上的实际信息进行交叉引用。客户是否容易获得这些信息?还是就埋在现场?或者根本就没有提到这个问题?
- 关注内置在社交媒体中的原生受众洞察工具。除了观察用户与社交媒体用户的互动，Facebook和Twitter还在界面中嵌入了用户洞察工具，这对企业来说可能特别有吸引力。通过看一眼Twitter用户洞察，你可以发现与关注者的位置、兴趣等相关的数据。同样的,Facebook用户洞察提供类似的数据，让你有机会更细致地深入了解受众的喜好、兴趣、职位，甚至是关系状态——在年龄、性别和地理数据之上。
通过要求你的客户访问他们的社交媒体资料，你就有机会四处逛逛，收集这些信息，并将其与其他类型的受众数据进行比较和对比。
行业相关论坛和Reddit
虽然社交媒体可以让你鸟瞰受众与品牌或产品的互动，但能够挖掘行业相关论坛的信息也可以为你提供有价值的受众洞察。这些与品牌无关的见解可以让你更深入、更坦率地了解用户对特定产品或行业的看法。
虽然你的客户和他们的销售代表可能会把你带到特定行业的论坛，但更多的一般信息可以在像Reddit这样的公共留言板上找到。这些论坛上的用户通常非常详细，不受限制地分享他们的内容，因为这给了他们一个公正的空间来与他人交流他们的发现、兴奋或沮丧。
作为额外的奖励，你可以从相关的Reddit论坛中获取信息。在任何推荐的论坛和看板的顶部，你可以发现或你的客户可以指向，你也可以使用此工具查找更多的相关Subreddits．(如果你挖掘得足够深，总有办法在野外找到更多的数据!)
谷歌分析
说到其他数据来源，谷歌Analytics (GA)可能是它们的鼻祖!如果您的客户在他们的网站上配置了谷歌分析，那么您可以将大量信息拉入报告和指标中进行审查。
- 通过查看推荐流量、人口统计数据和设备来构建用户画像。首先，如果你能够从客户的社交媒体平台获得见解，你可以将这些数据与GA进行比较，看看哪些社交媒体平台是你最大的推荐流量来源。然后，利用这些数据，进一步检查GA中的流量，并提供详细的受众人口统计数据(如年龄、性别和地理位置)，以及他们使用什么设备进行交互(如移动设备或桌面)，以及其中哪些人正在进行转换。
- 行为和参与度指标显示了你的受众在搜索什么，以及他们如何使用这些信息。除了人口统计数据，在GA中深入研究行为和粘性数据可以帮助你进一步区分新用户和老用户，以及他们在客户网站上所走的路径。它能让你看到什么他们在寻找的信息如何他们在寻找它，一旦(或如果)他们找到它，他们会做什么。
你从谷歌分析中获得的数据不仅对了解你的受众以及他们目前如何与你的网站互动有价值，而且还可以帮助通知用户体验，帮助你的受众更容易地找到回答他们问题的信息在未来。
PPC数据
如果你足够幸运，能够访问客户的PPC数据，或者与一个专注于PPC从业者的团队合作，跨部门合作可以帮助发现一些意想不到的受众发现。通过查看你团队的PPC数据——特别是利用搜索查询报告——你可以更好地了解人们是如何搜索你的产品的。
- 深入研究你的搜索查询报告。类似于在谷歌Analytics中查看相关报告，您的搜索查询报告可以向您显示哪些查询导致转换，以及印象率(有或没有点击!)和单个查询或广告组的CTR。(您还可以使用这些报告来帮助您查找浪费了花．)
记住:每个搜索查询的核心都是一个人。
它不仅仅是一个短语或输入谷歌(或Bing，如果那是你的包)的一串单词。这只是一个指示每个人都在为自己的问题寻找答案．这个人可能是许多人中的一个，他们有类似的问题或问题，他们想要得到答案。
记住,人包括你的受众可以帮助你更好地利用你已经拥有的数据，并利用它来深入调查，更好地了解他们的需求。
开始受众研究:你可能已经有了很多信息!
开始有条不紊地全面描绘你的目标用户并不复杂。了解你已经掌握的信息可以帮助你找出研究中的空白，或者找出你需要问的问题来了解整体情况。
我们希望我们在这里提到的不同部件和工具能给您一些从哪里开始的想法。在此基础上，单独评估每个部分，然后将这些信息汇总起来，作为一个整体来看待，以确定差距，并进入下一个阶段。记住:这是一个过程!你不可能一蹴而就，但更好地了解你的用户并更好地满足他们的需求是值得的。
想了解更多关于受众研究的专家见解吗?看看我们的观众研究指南中的其他部分:
订阅Seer博客获取更多研究指南和行业更新。
