SEO + PPC数据+测试和学习= +52%的有机点击率

挑战

自1978年以来，VITAS医疗保健一直是临终关怀运动的先驱，是美国领先的临终关怀提供商。

根据谷歌Trends的数据，临终关怀服务的搜索量同比稳步增长，本月(2017年7月)达到历史最高水平。看到这一数字化趋势，VITAS认识到他们在搜索领域的成功是其业务成功的关键支柱。

VITAS与Seer Interactive合作，制定并执行了一个有针对性的创新计划。Seer知道，在这个行业中，SEO结果和排名的改善都是关于提供最相关、最准确和最有帮助的领先内容，这对于一个经常有许多神话需要克服的领域来说是非常重要的。

他们共同制定了一个战略来实现三个目标:

1. 提高有机在线点击率
2. 通过电话提高有机转化率
3. 以整体实现为目标进行测试和学习

方法

测试和学习策略

在9个月内分3个阶段执行，目标是了解成功并在第4阶段为实现的规模创建购买。

选择有机网址进行测试

1. 基于此，识别出一个低于平均CTR的位置Moz研究
2. 专注于平均排名在第一页的url(以最大限度地提高点击率)
3. 侧重于具有明确转换路径的与服务相关的url

杠杆PPC

Seer从高效的PPC广告文案(基于强大的转化率)中提取了语言，以制作新的有机元描述，专注于将用户放在相关和有用的内容面前。

更快地获得用户帮助

寻求临终关怀的决定通常是在家庭经历危机时做出的。Seer将可跟踪的电话号码作为一种解决方案，以尽快将搜索者与帮助联系起来。

执行

第一阶段

持续时间: 2016年5月- 7月

方法:使用高性能PPC广告拷贝更新10个url的元描述我们的目标是提高VITAS的点击率和整体领先水平。

结果:测试页面的点击率增加了52%。

第二阶段

持续时间：2016年8月- 10月

方法：除了使用PPC广告文案来告知描述外，我们还测试在元描述中添加电话号码，以查看是否会对有机通话量产生影响。这意味着在这种情况下，主要的KPI是呼叫量，而不是CTR的增加，所以我们尽了一切努力来确保我们能够准确地衡量影响。

• 为什么要添加电话号码?Ph值结果中的一个数字是以患者为中心的，使患者和家属在危机情况下更容易获得帮助(减少了在线浏览的障碍)。
• 我们选择了排名在serp的第1-2页，但点击率低于平均水平的页面。
• 我们选择了那些靠近漏斗顶部的目标用户页面，以吸引他们拨打电话。

结果：

• 对于更新了元描述的8页，有机CTR增加了约14%。
• 元描述中的电话号码带来了22个潜在来电。
• 在有机列表中添加电话号码并没有影响PPC点击呼叫性能——在第二阶段测试中，来自PPC的呼叫比前三个月增加了2%。

第三阶段

持续时间: 2017年1月- 2月

方法：基于阶段1和2的学习，我们通过在元描述中确定6个可以从电话号码中受益的url来进行扩展。

结果：

• 额外测试的6个登陆页面导致CTR平均增加了36.24%。
• 尽管平均排名略有下降，但CTR仍有所上升。
• 这些登陆页面的有机流量略有增加，尽管有机印象下降了26%。
• 元描述中的电话号码带来了79个潜在来电。
  

结果

整体的实现:根据我们从所执行阶段的学习，我们现在从这个小批量测试过程中退一步，完成对VITAS.com的彻底审查，以找到我们可以在标题标签或元描述中添加电话号码的每一个机会。

有机CTR增长:在每个阶段，我们都看到CTR持续增长(+52%，+14%，+36%)。

PPC的好处:在有机列表中包含电话号码并没有从PPC活动中分流呼叫，实际上在测试窗口期间支持了两个渠道的呼叫量的整体增长。