更有针对性的PPC预约增加了197%

挑战

在数字时代，我们对医疗保健的体验正在迅速改变。虽然传统营销一直是寻找最佳医疗保健提供商的一部分，¹搜索现在是医疗保健行业营销策略的重要组成部分。

根据谷歌提供的数据，医院和诊所的搜索一直在稳步增长。仅2016年1月，健康行业的用户查询量就达到了2004年以来的最高水平。在网上搜索你的健康需求不仅仅是一种趋势，而是一种合乎逻辑的医疗保健方法。

爱因斯坦医疗保健网络是一个私人的非营利组织，在他们的目标受众中认识到了这一日益增长的数字趋势。为了向大费城地区提供富有同情心的高质量医疗保健，爱因斯坦医疗保健与Seer Interactive合作，将他们的营销努力带入数字世界。

Seer的主要关注点是更好地了解Einstein Healthcare的受众以及他们选择医疗保健提供商的在线途径。总之，我们确定了人们从A点(在线搜索)到B点(选择爱因斯坦医疗保健)时考虑的三个因素:

1. 广泛的研究。在敏感的医疗问题上，很难指望人们像订阅杂志或注册电子邮件那样轻松地提供个人信息(甚至是姓氏和姓氏!)。在医疗保健中寻找最佳选择的过程中，需要进行大量的研究，以确保他们的最终选择是有根据的。根据谷歌的一项研究，48%的患者在预约前会花2周以上的时间进行研究。¹
   
   
2. 激烈的竞争。
   
   费城地区还有20多家医院，该地区医院的高度竞争性使得那些需要护理的人的决策过程更加困难。即使人们已经缩小了选择范围，是什么让他们选择其中一个而不是另一个呢?根据谷歌的调查结果，61%的患者在转换之前访问了两个或两个以上的医院网站
   
   
3. 信任。尽管爱因斯坦医疗保健公司已经利用营销手段，强调他们考虑人而不仅仅是病人的方法，但在需要个人接触时，数字环境和医疗领域可能被视为不值得信任、冷漠甚至过于临床。根据《新英格兰医学杂志》的调查，只有23%的美国人对医疗行业的领导者有很大的信心²。
   

通过更好地了解我们的受众在选择医疗保健提供商时的路径，Einstein healthcare和Seer制定了按点击付费(PPC)策略，这是解决这些挑战的关键。

方法

PPC广告有能力支持我们的受众在选择他们的医疗保健提供商的过程中的所有部分。例如，在转换前的研究阶段，我们可以对与更广泛的医疗查询相匹配的关键字进行竞价，在漏斗的顶部，直到竞争对手的名字。利用PPC的广告能力来识别受众的旅程，爱因斯坦医疗保健制定了一个雄心勃勃的目标，即根据历史表现将在线预约请求提高140%。

Seer试图解决我们的目标受众最关心的问题:

• 爱因斯坦医疗保健能满足我的特定需求吗?
• 为什么我要选择爱因斯坦医疗?
• 我信任爱因斯坦医疗吗?
  

作为回应，他开发了以下三种PPC策略:

• 运动重组
• 广告文案振兴
• 改进的登录页面体验

执行

运动重组

“爱因斯坦医疗能满足我的特定需求吗?”

在与Einstein Healthcare建立优先服务线后，Seer评估了关键字覆盖率，以确保我们满足了所有受众的需求。我们的活动重组的重点是分析关键字意图，以帮助了解我们的受众在搜索旅程的每个阶段。这为PPC细化或扩展领域提供了组织路线图，总体上提供了更好的控制。

广告文案振兴

“为什么我要选择爱因斯坦而不是其他人?”

在我们的活动重组之后，Seer仔细研究了广告文案的语言，看看它是否适合我们的受众。一般的广告文案可能会在搜索引擎结果页面(SERP)中丢失，所以我们需要PPC文案脱颖而出，充当灯塔，引导人们到正确的地方。我们的首要任务是制作广告，清楚地说明搜索的医疗保健术语(如“OB/GYN”)，并使用强烈的“今天请求您的预约”号召行动。

改进的登录页面体验

“我信任爱因斯坦医疗吗?”

原始的登陆页将搜索者引向大量的文本和泛化信息。我们是否为用户提供了他们正在寻找的内容和下一步?我们的登陆页面经验建立信任了吗?Einstein和Seer共同设计了针对搜索者所选择的服务线的流线型着陆页面。这些新页面对我们的目标受众来说更加清晰;他们以易于理解的方式提供必要的信息，并拥有明确的行动呼吁，轻松地引导人们提交预约请求。

结果

爱因斯坦医疗保健和Seer团队共同通过全面的PPC战略应对不断变化的数字医疗保健格局。通过从Einstein Healthcare获得明确的目标和优先事项，Seer重组了活动，确保覆盖和控制，重新编写了突出的广告文案，并提供了最佳的登录页面体验。最终，到2015年12月，我们的在线预约请求同比增长了197%，整体业绩同比增长了266%，远远超出了我们最初的目标。

来源

1. “健康的数字化之旅:医院选择”用谷歌思考。n.p. 2012年9月。
2. 罗伯特·J·布伦登，科学博士，约翰·m·本森，文学硕士，约阿希姆·o·希罗，公共卫生硕士公众对医生的信任-国际视野下的美国医学- NEJM新英格兰医学杂志。新英格兰医学杂志，2014年10月23日。