案例研究•2016年7月27日
197％增加在在线任命请求
概述
- 客户：爱因斯坦医疗保健网络
- 工业:医疗保健
- 挑战：加强数字营销努力，同时增加潜在客户和整体品牌知名度
- 服务:PPC、设计
- 策略:引导潜在患者通过漏斗的各个方面
- 结果:197％增加了一年同年的在线预约请求
- 时机: 13个月完成结果
所面临的挑战
在数字时代，我们对医疗保健的经验正在迅速变化。虽然传统的营销长期以来一直是找到最好的医疗保健提供者，但是搜索现在是医疗保健行业营销战略的重要组成部分。
根据谷歌提供的数据，医院和健康诊所的搜索一直在稳步增加。仅在2016年1月，卫生行业的用户查询自2004年以来达到了历史新高。在线搜索您的健康需求不仅仅是一种趋势，而且对医疗保健的方法进行了逻辑进展。
爱因斯坦医疗保健网络，私人，非营利组织，认识到他们的目标受众之间的这种日益增长的数字趋势。目的是向大费城地区提供富有同情心，高质量的医疗保健，爱因斯坦医疗保健通过与Seer互动合作，使其营销努力成为数字世界。
Seer的主要重点是更好地了解爱因斯坦医疗保健的受众及其在线路径来选择医疗保健提供者。我们共同确定了三个因素，即从点A（在线搜索）到B点（选择爱因斯坦医疗保健）：
- 广泛的研究。在敏感的医疗问题上，很难指望人们像订阅杂志或注册电子邮件那样容易地提供个人信息(即使是姓和名!)。在寻找医疗保健最佳选择的过程中，需要进行大量的研究，以确保他们的最终选择是有充分根据的。根据谷歌的一项研究，48%的患者在预约前会花超过2周的时间进行研究。¹
- 僵硬的竞争。
费城地区还有20多家医院，该地区医院竞争激烈，这使得那些需要护理的人在做决定时更加困难。即使人们缩小了选择范围，是什么让他们选择其中之一而不是另一个呢?根据谷歌的研究结果，61%的患者在转换之前会浏览两个或两个以上的医院网站 - 信任。尽管Einstein Healthcare已经利用了一种营销手段，强调他们考虑的是人，而不仅仅是病人，但当需要个人接触时，数字景观和医疗领域可能会被认为是不可信的，冷冰冰的，甚至过于临床化的。据《新英格兰医学杂志》(New England Journal of Medicine)报道，只有约23%的美国人对医疗行业的领导者充满信心²。
通过更好地了解我们的受众选择医疗保健提供商的路径，Einstein healthcare和Seer制定了点击付费(PPC)策略，这是解决这些挑战的关键。
48％
很多病人在预约前要花两周多的时间进行调查
61％
在转换之前，患者访问两个或更多的医院网站
23%
大多数美国人对医学界的领袖都很有信心
的方法
PPC广告有能力支持观众的所有部分才能挑选他们的医疗保健提供商。例如，我们可以在转换前的研究阶段，在漏斗顶部汇率匹配以更广泛的医疗查询符合更广泛的医疗查询的关键字。利用PPC在识别观众的旅程中的广告能力，爱因斯坦医疗保健设定了一个雄心勃勃的目标，即根据历史表演将其在线预约请求提高140％。
Seer试图解决我们的目标受众最关心的问题:
- 爱因斯坦医疗保健可以帮助我的特定需求吗？
- 为什么我要选择爱因斯坦医疗而不是其他人?
- 我信任爱因斯坦医疗吗?
作为回应，发展了以下三种PPC策略:
- 运动重组
- 广告文案振兴
- 改进的登陆页面体验
执行
运动重组
“爱因斯坦医疗能满足我的特殊需求吗?”
在与Einstein Healthcare建立优先服务线路后，Seer评估了关键词覆盖率，以确保我们满足了所有观众的需求。我们的活动重组集中在分析关键字意图，以帮助理解我们的受众在搜索旅程的每个阶段。这为PPC细化或扩展领域提供了组织路线图，总体上提供了更好的控制。
广告文案振兴
“我为什么要选择爱因斯坦而不是其他人?”
在我们的竞选重组之后，Seer仔细研究广告副本语言，看看它是否正在与我们的观众发言。普通广告副本可以在搜索引擎结果页面（SERP）中丢失，因此我们需要PPC副本，以脱颖而出，并充当灯塔，以指导人们到正确的地方。我们的优先事项是创建清楚地讨论搜查的医疗保健期限（如“ob / gyn”），并雇用强烈的“请求您的任命”呼吁行动。
改进的登陆页面体验
“我信任爱因斯坦医疗吗?”
最初的登陆页面将搜索者引向大量的文本信息和泛化信息。我们是否为用户提供了他们想要的内容和下一步?我们的登陆页面体验是否建立了信任?爱因斯坦和西尔合作设计了针对搜索者选择的服务线的流线型登陆页面。这些新页面对我们的目标受众来说更加清晰;他们以易于理解的方式提供了必要的信息，并拥有一个明确的行动呼吁，很容易指导人们提交预约请求。
来源
- 《数字化健康之旅:医院选择》认为谷歌。N.p, 2012年9月。
- Blendon, Robert J.， scd, John M. Benson, M.A, and Joachim O. Hero, m.h。新英格兰医学杂志。《新英格兰医学杂志》，2014年10月23日。
