转换追踪在一种世界没有饼干

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这篇文章是由以下写的：Sara Vicioso.和Emma Welcher.。

在尊重用户隐私的同时平衡测量需求

测量是数字营销的基本组件，用于确定媒体频道的ROI，对创意消息传递和测试的洞察力，了解哪些目标是推动结果，通知优化等。

广告商已经依赖于第三方饼干，用于收集网络上的数据和跟踪行为，作为通过转换来衡量整个营销漏斗的方式。

但是，与即将到来的iOS更新和行业变化如何收集和存储用户数据（以新的用户偏好和调节对齐） - 远离单个用户的跟踪行为。

除了影响直接测量转换和投资回报的能力外，远离饼干的转变将影响备注，监控和管理广告欺诈的能力，并设置频率盖。

虽然无味的测量解决方案将由平台因平台而异，但所有工具中的一些更常见的主题是：

• 建模转换数据填补用户旅程中的空白
• 汇总用户数据以保护用户隐私
• 通过ID或散列电子邮件地址匿名用户身份

随着平台迈向新的跟踪方法，报告将看起来与众不同;广告商需要通过教育自己和利益相关者，实施与业务目标保持一致的解决方案，并建立新的报告基准。

在这篇文章中，我们将分享跟踪解决方案Facebook那谷歌广告那编程， 和更多旨在获得广告商，他们需要在剩下的隐私集裁时所需的数据所需的数据。我们还将分享下一步，广告客户可以采取，以确保它们具有强大，未来的未来和隐私度的测量策略。

点击这里跳过到所有测量考虑的清单。

更改特定于平台的跟踪

Facebook

使用转换API（CAPI）服务器端跟踪

Facebook开发了Capi允许广告商直接从其服务器共享数据，而不是通过浏览器共享数据，以绕过浏览器中允许的cookie跟踪丢失。

转换API数据直接进入Facebook并类似地处理到像素事件，允许广告商监视转换并在ADS管理器中进行调整。广告商可以转移比Facebook Pixel更广泛的数据实际捕获，如CRM数据或更低的漏斗事件。

转换API非常适合具有高安全性要求的行业，因为在共享的数据和共享的位置，将更多地控制。

广告商的行动：

1. 成为API的早期提升者更好地理解并为不断发展的景观做好准备。
2. 查看可以使用capi发送的内容，并策略应包括哪些数据点和源（例如CRM）并开始准备集成。
3. 早期运行测试以比较性能违背历史数据，以了解测量影响，并告知如何进化策略。
4. 继续利用Facebook像素作为对转换API进行全漏斗可视性的恭维，并了解数据的差异。

谷歌广告

使用机器学习转换建模

前进，Google广告将无法直接测量随着广告点击的网站cookie不再可用的措施。当Cookie可能不可用的示例是交叉设备转换，浏览器上不再存储cookie的转换，或者用户清除其cookie。

在这些情况下，Google广告将使用机器学习和历史数据来“规模”的转换次数和转换收入的数量，无法直接测量以缩短这些测量差距，并为广告商提供更全面的性能观点。

• 没有建模的转换，广告商可能会将应记入Google广告的转换，以在Cookie不可用的实例中归功于错误的频道。关于客户旅行路径的数据还会有漏洞，限制了解将消费者转换消费者移动消费者的接触点。
• 使用建模解决方案，可用的跟踪数据通知算法，以便使用历史趋势来验证和教育测量。

截至2021年4月，使用同意模式的广告商现在将在他们的Google广告报告中看到所有广告系列类型的模型转换，以便在用户尚未允许同意时跟踪跟踪差距。

根据谷歌：

由于用户同意选择，建模有助于恢复超过70％的点击转换旅程。

图像来源：谷歌广告

广告商的行动：

1. 确保您有一个强大的标记基础设施，能够尽可能多地模拟高质量的数据。
2. 广告商应该确保他们已经实施了第一方标签， 像gtag.js.或Google标记管理器（GTM）和转换链接器标签在他们的网站上继续收集所有可观察数据并建立建模基础。
   • 如果广告商目前没有使用GTAG用于Google广告转换跟踪或GTM（全面的工具来管理跨发布者的转换标签），则下一步是朝向这些标记解决方案为了他们的隐私保留但可持续的功能。

编程

使用唯一ID和集成服务器到服务器跟踪

对于程序提供商来说，远离Cookie的最大风险之一是丢失不同浏览器的视野转换的可见性，以衡量品牌认识努力对用户的最终决定的影响。

程序化公司正在开发替代测量解决方案，这些解决方案因平台而异。对于所有渠道来说，所有渠道都是如此，即使在这些解决方案中，我们预计会出版商的可用数据量将减少，并且需要建立新的性能基准。

一个提出的解决方案是服务器到服务器转换跟踪，其允许数据传递到安全服务器，而无需依赖于用户的浏览器。唯一的ID将允许广告商通过在用户视图或点击广告单元上存储唯一ID服务器端来绕过对Cookie的需求。一旦同一用户在稍后的时间转换，相同的唯一ID被映射回原始交互。

类似的公司Taboola.已经在其平台中创建了服务器到服务器集成，以将唯一ID映射到特定的广告系列。一旦广告商将相关的跟踪UTM参数设置到其URL上以捕获这些ID，则可以将单击ID映射到设置的广告系列。

其他出版商，如交易台，正在追求自己的跟踪解决方法和解决方案统一ID 2.0.（UID2。）。UID2.0是一个开源框架，即代替Cookie，将利用用户的匿名电子邮件地址。这是通过登录单个特定网站或应用程序的同意来完成的。

交易服务台还表明这种方法不仅更隐私 - 首先，它在没有增加努力或用户挫败的情况下，在设备和平台之间也是更可操作的。

广告商的行动：

1. 开始清洁，构建和分割您的第一方数据：一世在CRM（客户关系管理）平台中的Nvest，将能够将所有数据组合到一个地方。
   • 从这里，您将能够以您可以利用您自己的第一方数据来向营销策略进行杠杆化的方式分割CRM。
   • 这也允许营销人员映射完整的客户生命周期。如果没有第三方受众，您还可以有能力利用针对类似的受众，以便在没有第三方受众的情况下继续利用勘探勘察。
2. 改善分析功能：投资您的数据清洁和跟踪！
   • 通过改进的数据跟踪（RE：服务器到服务器跟踪），您将能够了解您的营销努力对您的底线的价值。
   • 在您的分析平台中报告例如转换，辅助转换等的途径将为衡量全漏斗营销。

开发坚固，未来的测量策略

现在是分析当前设置的最佳时间，以确保它全面，并使用数据源构建测量基础架构，并为您的公司标记为此工作，并使用开发人员和/或合作伙伴资源实现这些解决方案。

以下是专注于稳健的测量策略的支柱：

1）选择合适的数据收集源

Google Analytics 4.

如果您目前在Google Analytics上，考虑朝向GA4.（越快），在其核心的机器学习和隐私内建立了在核心建立的，在饼干和标识符上有更多限制。

谷歌正在在GA4中开发先进的建模功能，以便在用户和广告商的额外数据控制中构建用户旅程的完整视图。新的分析平台旨在继续在这种新环境中适应更灵活的测量和建模能力。

广告商的行动项目：

1. 利用谷歌信号：你现在可以使用谷歌信号作为报告标识，就像您的用户或设备ID，以识别登录Google并选择以广告个性化的用户。这将与其他GA4功能（如机器学习）结合使用，使您能够在所有平台上获得更准确的用户行为的子集，即使它们当前未登录Google。
2. 使用机器学习填补空白：GA4带有强大的机器学习，允许您在不丢失数据的情况下尊重用户隐私。谷歌的机器学习可以分析我们上面讨论的所定义的用户子集的数据，并使用名为转换建模的过程填充较大数据集中的空白。因此，如果用户从特定的跟踪件中选择或突然不再允许饼干，则可以通过机器学习填充那些差距。
3. 数据删除很容易：删除通用分析中的数据特别痛苦因为您无法选择性地删除用户的数据部分 - 您必须删除所有时间的所有数据。通过GA4这种痛苦不再是。您可以改进并选择需要删除哪些用户数据，或者被请求删除，而无需丢失与该特定用户关联的所有数据。

除了分析工具外，广告商还应投资自己的第一方数据基础架构，例如CRM，并与合作伙伴一起使用，直接在平台上摄取这些数据。

请记住，第一方数据不会受到此类变更影响，因此重要的是将结果纳入营销渠道，因此有全面的营销表现和数据如何利用报告和优化的综述。这也有助于为机器学习提供额外的数据并填补可能的测量间隙。

谷歌和其他平台也在努力讨论观众扩展能力，以便从可用的再营销列表中进行进一步达到，因此CRM数据仍将成为受众策略的重要组成部分。

2）根据您的需求和资源选择耐用的跟踪解决方案

如上所述通过转换建模，如果广告商目前没有利用GOGG或GTM的GTAG或GTM和转换链接器的持久标记解决方案，则应在实施第一方标记时，如此gtag.js.或Google标记管理器和转换链接器，以构建数据收集的基础，以便为解决问题。对于使用谷歌营销平台的广告商，泛光灯标签也被认为是耐用的标记解决方案。

根据你的数字成熟度和您的经营挑战， 考虑服务器端标记通过GTM的服务器端容器，用于更高质量的数据，具有控制发送到第三方网站的内容的能力。

服务器端标记涉及在服务器端环境中运行GTM容器，例如Google Cloud平台相比在网站访问者浏览器（AKA客户端）上运行GTM容器。

范围	投资GTM中的服务器端解决方案	保持客户端解决方案（GTAG / GTM）
耐久性	高的	低的
控制和定制	高的	中等
实施方便	难的	简单

3）实施必要和适当的同意解决方案，以符合立法

设置同意模式（beta）启用标签以根据用户选择的当前状态表现。

通过此功能，Google的标签将动态调整，仅利用用户对其同意的特定目的来适应测量工具。

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测量考虑清单

• 投资于用于安全数据收集的第一方数据基础架构，例如CRM和/或通过GTM服务器端标记，细分或雷，和来自Facebook的Capi
• 实施专注于向用户提供价值的营销策略以换取个人信息（即第一方数据营销策略）
• 实施第一方标记，如gtag.js.或杠杆Google标记管理器和转换链接器标签
• 设置同意模式（beta）
• 升级GA Web跟踪到新GA4

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