这篇文章是由蕾切尔DiNicola和水晶霍普金斯我们的PPC团队。
想要更有效的营销活动、更高的点击率和更高的转化率?谁不?虽然优化账户有很多方法，但最好的方法是分析关键字质量分数(QS)。质量分数由三个不同的变量组成:
- 预计CTR:根据历史关键字表现估计有多少人会通过广告点击到登陆页面。
- 着陆页经验:你的登陆页面如何提供给搜索者他们正在寻找的东西。
- 广告的相关性:你的广告文案与用户搜索查询的相关性。
所有这三个因素都会被谷歌排名为低于平均水平、平均水平或高于平均水平，并影响你的营销活动的表现。你的质量分数越高，你的广告就越有可能被提供，这意味着更多的流量和转换!这些因素也可以很好地指示您应该将精力集中在何处进行优化。继续读下去，看看Seer如何评估QS，并将这些数据转化为可执行的下一步步骤，以改进PPC活动。
质量分数仪表盘-什么?
Seer利用了由数据策略团队内部构建的PowerBI Dashboard，它允许我们根据质量评分指标轻松识别需要改进的领域。
不熟悉搜索营销的PowerBI ?阅读指导在这里．
我们使用这个仪表板来:
- 找出高水平的结论，找出低质量分数背后的根本问题
- 确定我们的主要关注点是什么，是更新登陆页面还是刷新广告文案
- 了解不同质量分数水平下的表现是什么样子的
- 每个活动或活动主题的整体质量评分强度
- 根据不同的SERP特征诊断质量差的评分组件
这个仪表板在几秒钟内输出我们的质量评分优化的优先级，并允许我们开始尽快提出建议。这样的仪表板使Seer团队能够花更多的时间进行优化，而用更少的时间以一种易于消化和分析的方式格式化数据。
我们如何利用它来指导建议
着陆页的建议
仪表板的第一个选项卡告诉我们什么是最高优先级的项目，或者糟糕的QS背后的根本问题是什么。无论是更新广告文案还是更新登陆页面。我们过滤了这个选项卡，只查看有问题的活动，看到了以下内容:
上面的气泡图和表格表明，更新登陆页面在这个活动中应该是最高优先级的优化。这个视图还告诉我们有多少关键字(以及哪些关键字)使广告相关性、预期点击率和登录页面体验高于平均水平、平均水平或低于平均水平。
我们可以查看4个导致登陆页面体验低于平均水平的关键字，并为这些关键字带来的登陆页面提供内容和复制推荐。在这个具体的例子中，这是一个品牌活动，4个关键字是附加在他们提供的一些服务的品牌名称。
我们的具体建议是在登陆页中更频繁地加入品牌名称，在登陆页中包含2个排名较低的关键词的内容，这是客户提供的服务。
动态关键字插入(DKI)广告文案推荐
我们还调查了另一项活动，该活动指出，由于广告相关性低于平均水平，133个关键词引发了低质量评分。因此，更新广告文案是这批关键词的首要任务。从这里开始，我们将那些在低质量分数关键字上投入最多的广告群组划分为优先级，我们的仪表盘会将其输出到一个漂亮的图表中(下图左上角)。
我们建议采用DKI广告，以提高广告相关性和预期点击率。DKI允许您根据用户的搜索查询定制广告副本。这有利于更明确的目标，并鼓励更高的点击率，因为人们更有可能点击与自己搜索内容相近的广告。
当需要更新大量的广告时，DKI特别有用，因为它使你不必根据个人情况定制文案。查看我们的博客上的PPC提示和技巧，以获得更多的信息DKI是如何工作的以及如何在自己的营销活动中轻松实施这一策略。
结果
为了衡量这些质量评分优化的成功，Seer执行了我们的登陆页面和广告文案推荐，为客户提供定期的活动表现签到。
着陆页的结果
在这一特定的品牌活动中，我们通过分析发现，在实施登陆页面推荐后，CVR和CPA分别提高了6%和30%。这些改进可以归因于更新登陆页面内容，使其与用户正在搜索的内容更相关，以及质量评分的整体提高。
虽然微乎其微，但这次活动推动了登陆页面体验+3%的提高和整体质量评分+2%的提高，帮助提高了整体效率和用户体验。
动态关键字插入结果
在这次活动中，我们最初确定了29个广告组，其中包含低于平均水平的广告关联关键字。在测试DKI广告一个月后，29个广告组中有18个广告组的广告相关性有所提高，14个广告组的评分为“平均”，4个广告组的评分为“高于平均”。
广告水平爆发时,先发现DKI广告看到显著改善CTR(+ 24%)相比,静态文本广告。为了利用这个更高的性能,我们扩大DKI使用跨两个客户的活动,看到CTR增加+ 52% !
正如这些优化所显示的，有时候最小的更新也会对整个活动的性能产生深远的影响。
